Kategoriju vadība: koncepcija, pamati, būtība un process

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Pārdošanas apjoma palielināšana mazumtirdzniecības veikalā nav grūta: pietiek ar iepirkuma un mārketinga procesa optimizāciju, lai apmierinātu potenciālā pircēja vajadzības. Šī ir kategoriju pārvaldības ietekmes joma - salīdzinoši jauns sortimenta uzturēšanas un uzskaites veids. Apskatīsim sīkāk, kā tas darbojas.

Kas ir kategoriju pārvaldība

Kādreiz, mūsdienu civilizācijas veidošanās stadijā, cilvēki dažādas sev vajadzīgās lietas un priekšmetus iegādājās tirgū - tam speciāli ierādītā vietā brīvā dabā. Tirgū varēja nopirkt jebko: no āboliem līdz zābakiem vai pat jaunu ratiņu. Un neviens nedomāja par to, kā sakārtot preces, kam piedāvāt vispirms - viss notika spontāni.

Mūsdienu pasaulē ir pārāk daudz preču, lai tās varētu apvienot vienā vietā pilsētā. Pats tirgus turpina pastāvēt, taču pavisam citā kapacitātē. Tagad tas ir visas tirdzniecības sfēras nosaukums. Un tagad mazumtirdzniecības jomā ir ļoti daudz preču.

Mazumtirgotāji mēdz sadarboties arvienlaikus liels skaits zīmolu un piegādātāju, un viņi saskaras ar uzdevumu kompetenti izvietot preces savu veikalu plauktos. Tāpēc efektīva sortimenta un apgrozījuma vadība ir kļuvusi par lielu nozīmi jebkura mazumtirdzniecības veikala darbībā.

Tāpēc radās nepieciešamība klasificēt visus pieejamos produktus. Notika preču iedalījums kategorijās grupās. Tagad viņi ir apvienoti savā starpā atbilstoši to raksturīgajām īpašībām un funkcijām. Un rezultātā radās jauna tirdzniecības nozare, ko sauc par kategoriju vadību - katras kategorijas kā atsevišķas biznesa vienības vadīšana ar savu apgrozījumu, stratēģijām un mērķiem. Katra mazumtirdzniecības veikala klāstu var iedalīt tipos. Un jebkuru preci, kas atrodas veikala plauktā, var attiecināt uz vienu vai otru preču kategoriju.

Galvenie mērķi un principi

Kategoriju pārvaldības būtība ir radīt optimālu mijiedarbības sistēmu starp piegādātāju, mazumtirgotāju un pircēju, kas galu galā palielinās pārdošanas apjomu.

No tā loģiski izriet šādi principi:

1. Pircējs jeb patērētājs ir galvenā apgrozījumu regulējošā vienība, tāpēc ir vērts pievērsties efektīvai veidošanai, kā arī viņa vajadzību maksimālai apmierināšanai.
2. Galvenā biznesa vienība ir noteikta preču kategorija. Preču pirkšanā un pārdošanā ir jāvadās pēc kategorijas vadītāja piedāvātā attīstības plāna visos posmos: no atlasessortimentu pirms pārdošanas skripta sastādīšanas.
3. Sortiments ir sadalīts kategorijās, pamatojoties uz pircēja uztveri un ignorējot citas iespējamās klasifikācijas.

Kategoriju pārvaldības ieviešanas priekšrocības

Krievijā preču aprites sistēmu bieži kontrolē dažādi departamenti, piemēram, pirkšanas un pārdošanas nodaļas. Klasiskajā tirdzniecības jomā šīs divas nodaļas pārvalda dažādi cilvēki, un tās strādā sev. Iepirkumu nodaļa ir atbildīga par preces kvalitāti, tās cenu un sortimenta plašumu. Un pārdošanas daļa - lai visas iegādātās preces tiktu pārdotas pēc iespējas ātrāk un efektīvāk. Tā rezultātā bieži rodas interešu konflikti. Taču kategoriju pārvaldības loģika mazumtirdzniecībā ir būtiski atšķirīga. Iepirkumu un pārdošanas nodaļa ir tieši pakļauta vadītājam. Pateicoties viņa plānam veicināt un iegūt konkrētas produktu kategorijas, tiek vienkāršota šo struktūru mijiedarbība. Viņi vairs nav konkurenti, bet gan partneri.

Jā, un kopumā kategoriju pārvaldība parāda sevi kā efektīvāku veidu pirkumu un pārdošanas pārvaldībai.

Kādā veikalā būs lielāka izpārdošana? Kur iegādājāties dažas piegādātāja piedāvātās preces, koncentrējoties uz pirkuma priekšrocībām, un novietojāt tās plauktos, vadoties pēc savām ērtībām? Piemēram, apģērbi grupēti pēc zīmola.

Vai tomēr preces, kas iegādātas pēc potenciālo pircēju lūgumiem un novietotas plauktos, lai tās būtu viegli atrodamas, pārdosies labāk. Nav jēgas pierādīt – otrajā veikalā pārdošanas apjomi būs lielāki. Tas ir pamatskategoriju pārvaldība.

Sortimenta veidošanas posmi veikalā

Kategoriju vadības ietvaros sortiments tiek veidots vairākos posmos:

1. Izvēlieties kontaktligzdas specifiku. Piemēram, sporta apģērbu vai uztura bagātinātāju veikals vai pārtikas preču veikals. Uz šo brīdi veidojas vispārējs priekšstats par iespējamo sortimentu.
2. Veikala stratēģijas izstrāde tā, lai būtu iespējams atbildēt uz jautājumiem: ko pārdodam, kam, kāpēc, kam paredzēts mūsu sortiments. Stratēģijas veidošanas stadijā ir svarīgi ņemt vērā visas nianses.
3. Sortimenta strukturēšana ir vajadzīgā sortimenta izvēle, sazināšanās ar piegādātājiem, iepirkuma plāna sastādīšana, preču ievadīšana atkarībā no to kategorijas un zīmola. Šajā posmā tiek pieņemti lēmumi par to, kuru zīmolu reklamēt. Jāsaprot, ka tā vairs nav stratēģija, bet taktika, kas var atšķirties atkarībā no pastāvīgi mainīgajiem reālā tirgus apstākļiem.
4. Tirdzniecība un cenas. Šajā posmā tiek risinātas problēmas saistībā ar produktu izkārtojumu, cenām un veidiem, kā reklamēt konkrētu zīmolu.
5. Kategorijas analīze un izvērtēšana. Tiek analizēta cenu veidošanas un sortimenta politikas efektivitāte. Analīze tiek veikta pēc šādiem rādītājiem:

• Apgrozījums.
• Peļņa.
• Nelikvīdu preču procentuālā daļa.

Turklāt šie skaitļi tiek aprēķināti katrai kategorijai atsevišķi. Pamatojoties uz saņemtajiem rādījumiem, tiek koriģēti taktiskie momenti.

Kategoriju veidošana sortimentā

Ļoti būtisks moments, kas jāsaprot, pārvaldot sortimentu, ir tas, ka kategorija tiek veidota, balstoties uz pircēja vajadzībām un neko citu. Patērētāji jau domā kategorijās. Kad cilvēks uzskata, ka viņam vajag ledusskapi, viņš parasti aplūko visu zīmolu un ražotāju ledusskapjus. Un preču kategoriju šeit var saukt par ledusskapi, nevis tā zīmolu. Tātad visā veikala klāstā.

Lai veidotu atsevišķas preču kategorijas, ir jāievēro šāds algoritms:

• Atlasiet produktu klasi.
• Apvienojiet visus produktus pēc dažiem plašiem kritērijiem: no kā tas ir izgatavots, kam tas paredzēts
• Nosakiet pircēju mērķa grupas un izpētiet viņu pamatvajadzības.

Preces atļauts sadalīt standarta veidā pēc ražošanas un lietošanas līdzības. Šajā gadījumā jūs varat iegūt tādas kategorijas kā: ziepes, šampūns, dušas želeja, maize, biezpiens, kafija. Varat arī sadalīt kategorijas atbilstoši principam, kuram tas tiek izmantots. Piemēram, preces atpūtai, makšķerēšanai, noteiktam radošuma veidam.

Gandrīz katru kategoriju var iedalīt apakškategorijās pēc pircējam svarīgām īpašībām (piemēram, visus šampūnus var šķirot produktos sausiem, taukainiem vai normāliem matiem) un sakārtot atbilstoši šim iedalījumam. Šajā gadījumā pircējam būs vieglāk orientēties. Dušas želejas var iedalīt smaržās. Tajā pašā laikā to pašu veļas pulveri, visticamāk, labāk šķirot nevis pēc aromāta, bet gan pēcar mazgāšanas metodi.

Kategorijas var izdalīt, izmantojot mārketinga pētījumus, novērojot pircējus veikalā un izmantojot pārdevējus, kuri bieži kontaktējas ar klientiem un zina viņu pamatvajadzības.

Kategoriju struktūra, iepirkšanās lēmumu koks

Klients dodas uz veikalu pēc noteiktas kategorijas. Klasisks iepirkumu saraksts, piemēram, pārtikas preču veikalam, izskatās šādi:

• Maize.
• Desa.
• Piens.
• Alus.
• Sēklas.

Un jau veikalā pircējs ir izvēles priekšā. Kāda maize viņam jāpērk? Rudzi, kvieši, sagriezti, veseli. Kāda veida piens: 6% tauku vai 3,5? Kāda veida desa? Vārīts, kūpināts?

Visi šie atlases kritēriji kļūst par produkta apakškategorijām, kuras var klasificēt pēc šādām pazīmēm:

• Produkta lietotājs. Piemēram, apģērbs var būt sieviešu, vīriešu vai bērnu. Pēdējais, savukārt, ir sadalīts lietās, kas paredzētas zēniem vai meitenēm.
• Forma un stils. Kleita var būt taisna vai pieguļoša, ziepes var būt kunkuļainas vai šķidras utt.
• Krāsa.
• Izmērs. Piemēram, drēbes. Vai, piemēram, gultas veļa: vienvietīga, pusguļoša vai divvietīga.
• Ražošanas materiāls. Vinila vai papīra tapetes. Ādas jaka, lupata, zamšāda.
• Garšo vai smaržo. Dušas želeja ar zemeņu vai šokolādes smaržu. Apelsīnu sula vai daudzaugļi.
• Cena.
• Izcelsmes valsts. Vīna veikalos bieži var redzēt, ka vīni ir sakārtoti atbilstoši šim kritērijam.
• Arī atkarībā no specifikas kategorijas var iedalīt pēc kādiem citiem kritērijiem.

Patērētājs izdara izvēli, pamatojoties uz vairākiem iepriekš minētajiem kritērijiem. Galīgo noteikšanas algoritmu klienta pirkumā sauc par pirkuma lēmumu koku.

Kategorijas rekvizīti

Lai pareizi sadalītu preci kategorijās, svarīgi zināt iegādes īpašības:

• Stingrība - klienta vēlme atteikties pirkt noteiktas kategorijas preci, ja nav tāda veida, kuram viņš dod priekšroku. Visbiežāk, jo dārgāks produkts, jo spēcīgāka ir stingrība: šajā gadījumā pircēju var piesaistīt produkta veidam, zīmolam, noteiktām īpašībām. Piemēram, ja viņš ieradās pēc noteiktas krāsas Iphone X ar noteiktu iebūvētās atmiņas apjomu, tad viņš vēlas aizbraukt ar šo konkrēto produktu. Atšķirīga cenu segmenta kategorijas konkrētam pircējam būs nevēlamas. Un ne tikai pēc zīmola, bet arī pēc citām īpašībām. Piemēram, ja klientam garšo zaļā tēja, tad viņš nepirks melno. Vai arī, ja viņam patīk sarkanvīns, viņš, visticamāk, neiegādāsies b alto vīnu pat ar tādu pašu zīmolu vai zīmolu.
• Kategorijas vadāmība ir tās paplašināšanas un samazināšanas iespēja. Pirmā iespēja ir nepieciešama, ja tajā ir pārāk daudz preču. Šajā gadījumā tas ir sadalīts vairākās apakškategorijās. Sašaurinājums ir pretējs, viena iekļaušanakategoriju uz citu, papildinot to ar saistītiem produktiem.
• Kategorijas dzīves cikls ir laika periods, kurā kategorija tiek tirgota tirgū. Dzīves ciklam ir vairāki posmi: produkta ieviešana tirgū, izaugsme, briedums un lejupslīde.

Jebkurai kategorijai ir šāds cikls. Tipisks piemērs būtu audio kasešu magnetofoni, kuru dzīves cikls sākās ap 80. gadiem, kad sāka plaši komercializēt kompaktās mūzikas kasetes. Izaugsmes periods iekrīt deviņdesmitajos gados, bet brieduma periods - divās tūkstošdaļās. Kritums sākās ar plašu kompaktdisku un datortehnoloģiju parādīšanos.

Sabalansēts sortiments tirdzniecības vietā

Jums pašam, atkal ņemot vērā potenciālā pircēja vēlmes, ir jānosaka, kā sabalansēt visu preču klāstu jūsu veikala plauktos.

• Sortimenta platums - kopējais preču kategoriju skaits veikalā. Tas var atšķirties atkarībā no kontaktligzdas mērķa, zonas un atrašanās vietas. Piemēram, nelielā pārtikas bodē pie mājas var būt aptuveni 15-30 kategorijas. Un lielā hipermārketā to ir simtiem.
• Dipth of range - kopējais vienumu skaits katrā kategorijā. Piemēram, parastā maize, klaips, sagriezts klaips un rupjmaize. Vai arī aksesuāru veikalā kategorijas “somas” dziļums tiks mērīts pēc atsevišķi uzrādīto modeļu skaita.

Sabalansēts sortiments - optimāla attiecība pircējamdiapazona dziļums un platums. Atkarībā no veikala mērķa un katras kategorijas lomas bilance var būt atšķirīga

Kategoriju lomas un to klasifikācija

Atkarībā no produkta veida katrai kategorijai var piešķirt vienu no četrām lomām.

• Priviliģētā loma ir veikala galvenie produkti, kuru pārdošanai mēs koncentrējamies. Tas ir mazumtirgotāja sortimenta pamatā, kas veido tirdzniecības vietas patērētāju un cenu uztveri. Šīs kategorijas ir viskonkurētspējīgākās, tāpēc tām ir jāsaglabā atbilstošas cenas: vidēji tirgū vai, ja iespējams, zemākas. Attiecīgi šīs kategorijas demonstrē lielu apgrozījumu, bet salīdzinoši zemu peļņu.
• Ērtības loma tiek piešķirta saistītajiem produktiem, kas papildina veikala sortimentu. Šīs kategorijas palielina apgrozījumu, kā likums, tām ir augsta peļņa. Tajā pašā laikā pircējam rodas iespaids, ka tirdzniecības vieta ir universāla jebkura pirkuma veikšanai.
• Sezonas loma ir piešķirta kategorijām, kurām ir izteikta sezonalitāte izpārdošanā. Ragavas, peldkostīmi, sauļošanās līdzekļi, Ziemassvētku rotaļlietas un daudz kas cits. Šie produkti arī palīdz veidot ideju par tirdzniecības vietu kā vienas pieturas iepirkšanās galamērķi. Tajā pašā laikā sezonas laikā tie nes lielu peļņu, un starpsezonā pārdošanas apjomi ir minimāli vai nulle.

Galamērķa lomu var piešķirt dažām neparastām, oriģinālām precēm, kuras vēl netiek prezentētas citās tirdzniecības vietās. Šādi produkti var kļūtveikala "izcelt", piesaistot pircēju plūsmu. Tajā pašā laikā kategorijas galamērķa lomā nav ilgstošas, jo konkurentu veikali tās ātri pamana un saliek savos plauktos. Šajā gadījumā produkta loma mainās

Tāpat visas kategorijas var iedalīt dzīves cikla posmos

• Sleepers ir kategorijas, kuru pārdošanas apjomi un izplatīšana samazinās, bet tajā pašā laikā ir izaugsmes un attīstības potenciāls. Šeit ir svarīgi izcelt kategorijas galvenos produktus, izņemt produktus ar zemu apgrozījumu un peļņu, atstājot tikai marginālos un apgrozībā esošus produktus.
• Daudzsološi - kategorijas, kas vēl nav īpaši populāras, bet labi aug un attīstās. Šeit ir nepieciešams sabalansēt kategorijas sastāvu atbilstoši tirgus tendencēm, ja iespējams, samazināt galveno produktu cenu. Varat pievienot saistītos produktus. Maksimizējiet plauktu vietu šīs kategorijas līmenī.
• Apšaubāmi – tās ir kategorijas grūtā stāvoklī, kam nepieciešams kaut kāds remonts, lai palielinātu interesi par pārdošanu. Vienā veikalā tas var nebūt iespējams. Tāpēc jums vajadzētu aprobežoties ar galvenajiem produktiem un līdz minimumam samazināt šīs lomas kategorijām piešķirtos resursus.
• Uzvarētāji ir kategorijas, kuras labi attīstās, pieaug to pārdošanas apjomi un izplatīšana. Šeit ir svarīgi turpināt līdzšinējo politiku, operatīvi atrisināt visas radušās problēmas ar iepirkumu un loģistiku, kā arī uzraudzīt plašo preču pārstāvniecību plauktā.

Atkarībā no lomas vadītājs attiecīgi piešķir prioritārās kategorijas konkrētaiveikals.

Kategorizētāja kontrolsaraksts

Attiecīgi, ņemot vērā visu iepriekš minēto, varat izveidot kategoriju pārvaldnieka kontrolsarakstu.

• Zinot visas tās kategorijas īpašības un tendences, par kuru viņš ir atbildīgs.
• Izpratne par vispārīgajiem cenu noteikšanas un mārketinga principiem.
• Izglītība mārketinga jomā, augstskola un papildu izglītība kategoriju vadības jomā tiks uzskatīta par priekšrocību: padziļināti apmācības kursi.
• Lēmumu pieņemšanai par tirdzniecību nepieciešamo kompetenču pieejamība.
• Analītiskā domāšana.

Protams, šis nav pilnīgs saraksts, taču jūs varat pievienot kaut ko savu, pamatojoties uz katra konkrētā veikala specifiku.

Kopumā, piemērojot kategoriju pārvaldības aritmētiku, var būtiski palielināt jebkura atsevišķa veikala apgrozījumu un peļņu.

Vērts arī saprast, ka tas ir nepārtraukts process, ņemot vērā nemitīgi mainīgās mūsdienu tirgus tendences. Preču sortimenta vadība, esošās situācijas analīze un pielāgošana jāveic nepārtraukti, tad varēs runāt par biznesa attīstību un paplašināšanos.