Loģistika un mārketings: koncepcija, pamati un mijiedarbības jomas

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Efektīvu uzņēmuma vadības sistēmu raksturo elastīga organizatoriskā struktūra. Šis īpašums ir saistīts ar vairākiem iemesliem, tostarp vides faktoriem, kas prasa tūlītējas izmaiņas integrācijas procesos noteiktā tirgus segmentā. Šī iemesla dēļ ir nepieciešams apvienot loģistikas un mārketinga jēdzienus, kuriem ir daudzi savstarpēji saistīti elementi, kas atklāj uzņēmuma darbības aspektus.

Jēdzienu būtība

Plaši apskatot priekšmetus, ar kuriem nodarbojas loģistikas un mārketinga studiju virzieni, kļūst skaidrs, ka tos praktiski vieno vadības un koordinācijas mērķa objekti. Ja vienā gadījumā tiek nodrošināti piegādes kanāli, metodes un konfigurācijas, tad otrajā - piegādes objekta avoti un galalietotāji. Tajā pašā laikāpastāv dažādi konceptuāli priekšstati par attiecībām starp loģistiku un mārketingu uzņēmējdarbības kontekstā.

Piemēram, kā šo attiecību atvasinājumu var saprast metodiku, saskaņā ar kuru tiks atrasti veidi, kā optimizēt uzņēmuma darbību tiešā mārketinga vadības ietvaros. Cita pieeja paredz, ka mārketinga rīki kā tādi palīdzēs optimizēt loģistikas procesus, paplašinot tā struktūru, veicot visaptverošu produktu kustības kanālu analīzi no ražošanas līnijas līdz patērētājam.

Abos gadījumos tiek aplūkota sarežģīta daudzu komponentu sistēma, ar kuru vienā vai otrā veidā var mijiedarboties gan loģistikas modeļi, gan mārketinga izpētes rīki. Šādas sistēmas elementu pamatkomplektā var ietilpt šādi strukturālie un funkcionālie bloki:

• Tirgus izpēte.
• Sortimenta veidošana.
• Cenu noteikšanas noteikumu iestatīšana.
• Reklāma.
• Pārdošanas organizācija.
• Pakalpojums.

Tāpat mārketinga un loģistikas pamatos dabiski tiek aplūkotas vadības funkcijas, kas ietver tādu strukturālo komponentu ieviešanu kā plānošana, organizācija, kontrole un attīstības stratēģija. Atkarībā no uzņēmuma līmeņa šo komponentu saraksts var mainīties samazināšanas vai paplašināšanas virzienā. Piemēram, starptautiskās mārketinga sistēmas noteikti ņems vērā valūtas un finanšu atšķirības,muitas jautājumu faktori, starptautisko tiesību nianses utt.

Attiecību pamati

Uzņēmuma darbības laikā funkcionē dažādas struktūrvienības, kas veic tiem specifiskos uzdevumus. Loģistika var ietekmēt mārketinga nodaļas tehnoloģiskos procesus, finanšu pakalpojumus, kontroles un ražošanas sistēmas. Kāpēc tieši loģistikas un mārketinga savstarpējā saistība izceļas?

Lai atbildētu uz šo jautājumu, jāvēršas pie pamatuzdevumiem, ko uzņēmums risina, izmantojot mārketinga rīkus:

• Veikt tirgus izpēti.
• Patērētāju pieprasījumu analīze.
• Preču klāsta noteikšana.
• Tirgus uzvedības plānošana un stratēģijas noteikšana.

Uzdevumus, kas saistīti ar analītiskām darbībām un tiešo izpēti, mārketinga pakalpojums risina atrauti no loģistikas. Pirmajās divās rindkopās loģistikas intereses tiek skartas tikai netieši un tās nevar ietekmēt sistemātiski.

Tomēr jau sortimenta veidošana nosaka organizatoriskās prasības turpmākajai loģistikas modeļa izstrādei. Piemēram, konkrētai precei ir jāorganizē izejvielu nodrošināšanas kanāli, krājumu vadības shēmas un jārisina transportēšanas uz tirgu problēmas. Attiecībā uz ceturto punktu, loģistika un mārketings var mijiedarboties izstrādātā pakalpojumu sniegšanas pakalpojuma platformā.

Citiem vārdiem sakot, stratēģiskie mārketinga uzdevumi tiks atrisināti ar loģistikas palīdzību. Bet ir arī atgriezeniskā saite, kurā tiek noteikts faktoru sarakstsapzināt produktu veicināšanas un mārketinga iespējas. Tādu pašu tirgus stratēģijas izstrādi nevar uzskatīt bez potenciālām iespējām, ņemot vērā loģistikas resursus.

Atšķirības loģistikas un mārketinga nodaļu funkcijās

Neskatoties uz izteiktajiem mijiedarbības punktiem, dažādu uzņēmuma darbības aspektu vadība un koordinēšana ir jāiedala mārketinga un loģistikas funkcijās. Tiešā mārketinga funkcijas ietver šādas:

• Izpēte. Atkal, tīri analītiskām darbībām ir jānosaka uzņēmuma pozicionēšana, mērķa tirgus segmenti, produktu īpašības, cenu politika utt.
• Lēmums par produkta izlaišanu. Jauna produkta ražošanas un izlaišanas iespēja tiek izvērtēta arī mārketinga zonā.
• Resursu avotu definīcija. Vēl viens mārketinga funkcijas piemērs, lai gan šajā gadījumā loģistikas izmaksas, kas var būt saistītas ar transporta izmaksām, materiālo un tehnisko resursu uzglabāšanu utt.
• Ražošanas procesa vadība. Šis piemērs parāda mārketinga, loģistikas un uzņēmuma vadības apvienošanas iespējas. Vadības process tiek īstenots, pieņemot atbildīgus lēmumus, taču to pamatā būs loģistikas iespējas un mārketinga analīze.

Protams, ir funkcijas, kas ir tieši saistītas ar loģistikas jomu. Tie ietver visas darbībassaistīta ar izejvielu un preču piegādes, mārketinga un izplatīšanas kanālu projektēšanu, tehnisko organizāciju un darbību. Un tā ir tikai daļa no uzdevumiem, kurus nosacīti izolēti risina loģistikas nodaļa.

Mārketinga loģistikas pārdošanas pieeja

Piegāžu izpilde tiek uzskatīta par loģistikas modeļa izmantošanas rezultātu, kas veidots, ņemot vērā mārketinga rīkus. Tas ir tehnoloģisks uzdevums, kas no mārketinga viedokļa tiek saprasts kā klientu apkalpošana. Pati loģistikas infrastruktūra, neņemot vērā tirgus pieprasījumu un izstrādājot kritērijus preces pievilcības novērtēšanai konkrētajā segmentā, nav lietderīga.

Loģistikas un mārketinga mijiedarbības jēdziens tiek izteikts kā sabalansēta klientu apkalpošanas mehānisms, ņemot vērā ar tirgus izpētes jomu saistītos psiholoģiskos faktorus.

Pamatojoties uz iepriekš minēto, mēs varam formulēt mārketinga loģistikas jēdzienu kā mārketinga pieeju. Tā atšķirība no parastā pārdošanas mārketinga atbalsta slēpjas visaptverošā koncentrācijā uz produktu kopējā ražošanas vadības kontekstā.

Pārdošanas un pārdošanas procesi tiek pasniegti kā saziņas līdzeklis ar potenciālo klientu, pamatojoties uz viņa pieprasījuma izpēti, kā arī ar iespēju elastīgi mainīt piedāvājuma parametrus. Tādējādi loģistika un mārketings ļauj skaidri definēt kritērijus pieprasītajai precei ar tās saturu un vienlaikus kontrolēt preču pārdošanas kvalitāti visos posmos. apkalpošanaun piegādes pakalpojums ir kontrolētā stāvoklī attiecībā uz mārketinga datiem un ir ātri pielāgojams, pateicoties izmaiņu iespējām un loģistikas modeļiem jau tehniskā līmenī.

Loģistikas dizaina mārketinga bāze

Mārketinga instrumenti liek pamatus uzņēmuma komercdarbībai, nosakot vadlīnijas tirdzniecības organizācijas tehniskajiem posmiem. No loģistikas saišu veidošanas viedokļa šis rīku komplekts var darboties vairākos virzienos:

• Attiecībā uz patērētājiem. Tiek pētīts pieprasījums pēc produktiem un pakalpojumiem.
• Par pasākumu izstrādi klientu pieprasījuma apmierināšanai.
• Attiecībā uz piegādātājiem. Tiek pētītas piegādātāju iespējas, veiktas
• to izstrādes pasākumu kontrole un uzraudzība.

Uzņēmuma komercprojekta izstrādes posmā mārketings un loģistika pilda galveno funkciju informācijas plūsmu organizēšanas un vadības plāna sastādīšanā operatīvajā un stratēģiskajā periodā. Kā priekšnoteikumi efektīvai pārvaldības shēmas organizācijai izšķir šādus faktorus:

• Pieejams pieprasījums pēc mērķprecēm patērētāju vidū.
• Nepieciešamība pēc piedāvātajiem produktiem un pakalpojumiem.
• Uzņēmumam ir pietiekami ekonomiskie, organizatoriski un tehnoloģiskie resursi.

Mārketings var sniegt gaidīto rezultātu savas funkcijas izpildes ziņā tikai pie visaptverošas tirgus analīzes, ņemot vērā arī iespējasPiegādātāji. Tikai šajā gadījumā var runāt par uzņēmumu kā uz loģistikas attīstības modeli orientētu uzņēmumu, kurā iespējams panākt preču un resursu plūsmas pilnīgu pārvaldību augstas konkurences apstākļos.

Loģistika mārketinga stratēģiju īstenošanā

Uzņēmējdarbības aktivitāte pašreizējā posmā pastāv nenoteiktības apstākļos. Mārketings savukārt darbojas kā līdzeklis savlaicīgai pielāgošanās mainīgajiem apstākļiem, un viens no pārmaiņu objektiem ir uzņēmuma loģistikas modelis. Šajā kontekstā loģistikas lomu mārketingā ne vienmēr pareizi novērtē vadītāji, kuri, risinot stratēģiskas problēmas, var izvirzīt mērķus nepareizi.

Tāpēc mārketinga nodaļai kā nosacītam attīstības stratēģijas autoram prioritātes jānosaka maksimāli elastīgi, objektīvi izvērtējot uzņēmuma struktūras iespējas, ņemot vērā turpmākās adaptācijas nepieciešamību. Viens no potenciālo resursu rādītājiem, kas var būt nepieciešami iespējamām izmaiņām, ir tieši loģistikas sistēma.

Kā adaptācijas modeļa ieviešanas piemēru var minēt Krievijas uzņēmumus, kuri regulāri saskaras ar izaicinājumu ienākt jaunās tirgus zonās. Efektīvi palīgi šādu plānu īstenošanā ir loģistika un mārketings, kas vienlaikus risina savus jautājumus. Jo īpaši mārketinga nodaļa izstrādā programmu sortimenta veidošanai jaunam tirgum, prognozē produktu optimālās īpašības un izstrādāpakalpojumu politika.

Loģistikas ziņā tas nodarbojas ar piegādes, mārketinga un izplatīšanas tīklu attīstību, paturot prātā maksimālā servisa līmeņa uzturēšanu. Kā redzat, lai gan abas funkcionālās struktūras darbojas paralēli, to uzdevumi viens otru papildina, ļaujot efektīvi sasniegt kopējo mērķi – integrāciju jaunā tirdzniecības vidē.

Mārketinga loģistikas mijiedarbība ar finansēm un ražošanu

Loģistikas sistēma, ko uzņēmums izmanto stratēģijas izstrādei un tās ieviešanai, mijiedarbojas ar vairākām funkcionālajām jomām, tostarp ražošanas administrēšanu un finansēšanu. Plānošanas gaitā tieši loģistika nosaka ražošanas apstākļus un dažkārt arī tehnoloģisko nodrošinājumu. Finansējuma ziņā svarīgas būs tādas funkcijas kā kontroles sistēma, informācijas sistēmas attīstība, budžeta plānošana.

Savstarpēji ņemot vērā loģistiku, mārketingu un finanses, tiks noteikti arī izmaksu analīzes kritēriji, apstrādes nosacījumi un pasūtījuma ievade. Administrēšana un finansēšana ir cieši saistīta ar budžeta kontroles sistēmu izstrādi, kuru resursus var tērēt loģistikas uzdevumiem. Tas var būt noliktavas iekārtošana preču uzglabāšanai, transporta tīkla organizēšana, aprīkojuma izvēle utt.

Ražošanas aktivitāšu faktori ir saistīti ar loģistiku attiecībā uz ražošanas izlaišanas grafiku, pārdošanas prognozēm, pasūtījumu apstrādes shēmām, vispārīgiemnosūtīšana, kvalitātes kontrole utt. Un te nerunājot par ārējās un iekšējās komunikācijas infrastruktūras organizēšanas pamatuzdevumiem, ar kuriem nodarbojas ražošanas loģistika. Mārketings nav tieši saistīts ar šīm shēmām, taču tas nosaka tikpat svarīgu ražošanas priekšmetu-sortimenta orientāciju, kas ietekmē viena un tā paša loģistikas modeļa realizācijas parametrus.

Piemēram, jo plašāks būs produktu klāsts, jo akūtāki būs loģistikas nodaļas uzdevumi materiālā nodrošinājuma sistēmu izstrādē un plūsmu organizēšanā visos ražošanas posmos. Atkarībā no stratēģisko uzdevumu prasībām sortimentu var veidot gan ņemot vērā iespējamās grūtības preču ražošanā, piegādē un izplatīšanā, gan bez tām.

Loģistikas un mārketinga mijiedarbības jomas

Pareiza organizācijas modeļa kontekstā problēmas, kas rodas, apvienojot loģistikas un mārketinga uzdevumu intereses, būtu jārisina departamentam, kas atbild par starpfunkciju koordināciju. Pāreja no atsevišķu funkciju kontroles uz integrētu vadības sistēmu dabiski izraisa funkcionālo robežu pārkāpumu dažādu pakalpojumu darbplūsmās. Rodas ielaušanās efekts nosacīti svešās teritorijās, kas rada priekšnoteikumus konfliktiem.

Galvenais konfliktu risināšanā būs līdzsvara saglabāšana starp varas dalīšanas koncepciju un efektīvas komunikācijas taktiku starp loģistikas un mārketinga departamentiem pārdošanas jomā, kurinstrumenti tirdzniecības platību paplašināšanai un investīciju piesaistei ir ārkārtīgi svarīgi. Šo organizatoriskās un vadības darbības faktoru jomu un pozīciju skaidra definīcija palīdzēs saglabāt šo līdzsvaru.

Tādējādi mārketings pārņem tiešu piedāvājumu un pieprasījumu, vienlaikus nodarbojas arī ar pakalpojumu diferencēšanas metodēm. Loģistika savukārt veic uzņēmuma priekšlikumu īstenošanas mehānismu izstrādes un vadīšanas funkcijas.

Izplatīšanas loģistika un mārketings

Dažādu korporatīvās vides departamentu veikto darbību koordinācija ir arī instruments dažādu pakalpojumu sabalansēšanai kopīgu stratēģisko mērķu sasniegšanā. Šī nosacījuma nodrošināšanā svarīga ir ražošanas procesu sadales un koordinācijas funkcija uzņēmumā. Šīs shēmas izstrādē vislielāko līdzdalību uzņemas sadales loģistikas nodaļas darbinieki. Mārketings šajā gadījumā ir pārvaldīts objekts starporganizāciju loģistikas koordinācijas procesos.

Ieviesta jauna pārvaldīta izplatīšanas funkcija, kas risina loģistikas nodaļas un saistīto pakalpojumu uzdevumus. Piemēram, tas pats mārketings ar pārdošanas nodaļu var kļūt par noteiktu "vērtību" avotiem, veidojot darbību koordinēšanas modeli.

Secinājums

Ņemot vērā visas atšķirības starp lielo uzņēmumu korporatīvajām nodaļām, tām visiem jāvadās pēc kopīgiem mērķiem un uzdevumiem. Pakalpojumu mijiedarbības faktori loģistikas un mārketinga vadībā tiek skaidroti ar interešu līdzību, bet tuvuapvienošanās, koordinējot dažādu nodaļu darbības, bieži kļūst par iemeslu konfliktam.

Pareizi izstrādāta stratēģija un tās īstenošanas modelis palīdz novērst iespējamās organizatoriskās problēmas. Un nereti no pakalpojumu koordinācijas efektivitātes viedokļa priekšplānā izvirzās nevis organizācijas modeļa izveides instrumenti, bet gan uzņēmuma misija, kuras definēšanā un īstenošanā ne tikai materiālās un tiek ņemti vērā biznesa procesu tehniskie, bet arī sociāli psiholoģiskie faktori.