Kas ir zīmola vadība? Zīmola vadības metodes

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Zīmola vadība ir mārketinga paņēmienu kopums, kas tiek pielietots konkrētam zīmolam, produktam vai pakalpojumam, lai palielinātu tā vērtību galapatērētāju un mērķauditoriju uztverē. No definīcijas var redzēt, ka tas ir sarežģīts un daudzveidīgs process, jo tirgus ekonomikā ir ļoti daudz dažādu produktu un pakalpojumu.

Mērķi

Zīmola pārvaldības mērķis ir palielināt zīmola vērtību. Šajā gadījumā vērtība ir ieguvums, ko saņem ražotājs. Jāpiebilst, ka tādi jēdzieni kā zīmola vadība, mārketings un PR ir dažādas lietas. Pirmajā gadījumā vadītāji sastāda finanšu pārskatus un veic grāmatvedības uzskaiti, jo viņu darba efektivitāte ir aprēķināma materiāli. Otrajā gadījumā budžets mārketinga uzdevumiem tiek atvēlēts biznesa plāna pašās beigās, faktiskajiem "pārpalikumiem". Tas pats princips bieži attiecas uz PR. Attiecīgi, atšķirībā no PR un mārketinga, zīmola vadībai ir svarīga stratēģiska loma uzņēmuma darbāvisā organizācijā.

Vēsture un attīstība

Jēdziens "zīmola vadība" tika ieviests 1930. gadā Procter and Gamble reklāmas vadītāja Nīla Makelroja piezīmē. Viņš ierosināja ieviest jaunu amatu ar nosaukumu "zīmola cilvēks" un formulēja darba pienākumus. Nīls Makelrojs veiksmīgi īstenoja visas savas idejas, pēc tam vadīja pašu uzņēmumu un vēlāk arī Amerikas Savienoto Valstu Aizsardzības departamentu.

Vērtējumi

Šodien šī koncepcija ir stingri iekļuvusi tirgus ekonomikas un korporatīvās kultūras struktūrā. Daudzas konsultāciju firmas un žurnāli bieži publicē savus dažādos vērtīgāko un labāko zīmolu vērtējumus. Šīs klasifikācijas ir veidotas tā, lai atspoguļotu objektīvāko vērtību pārstāvēto uzņēmumu tirgū, kas lielā mērā balstās uz paša zīmola vērtību. Kā liecina daudzi pētījumi, lieli un spēcīgi zīmoli vienmēr var nodrošināt lielāku komfortu un ievērojami lielāku atdevi saviem akcionāriem nekā ļoti specializēti un vāji zīmoli.

Zīmola klasifikācija

Zīmola vadība pašreizējā posmā nav pat instruments, bet gan vesela zinātne. Tāpēc ir nepieciešama noteikta zīmolu tipizācija. Tā rezultātā ir radušies daudzi zīmola pārvaldības modeļi. Apsveriet tos:

• Premium klase - tie ir zīmoli, kuru produktu cena ir ievērojami augstāka par vienas kategorijas vidējo cenupreces.
• Ekonomiskā klase ir paredzēta visplašākajām pircēju masām, tai ir plašs cenu diapazons.
• “Boets” ir zīmols, kas var būt pieprasīts ar minimālām reklāmas un mārketinga izmaksām. Tas tiek izveidots, kad nepieciešams, lai nodrošinātu konkurenci ar privātiem lētiem zīmoliem.
• Privātās preču zīmes (jeb "b altie zīmoli") ir mazumtirdzniecības zīmoli.
• Ģimene - saistīti produkti ar tādu pašu nosaukumu (piemēram, zobu pastas un birstes).
• Zīmola mārketinga paplašināšana ir jau labi zināma zīmola izmantošana, lai plašā tirgū ieviestu dažus jaunus produktus vai veselu preču un pakalpojumu līniju.
• Licence - dokuments, kas apliecina tiesību nodošanas aktu citam ražotājam izmantot esošu zīmolu.
• Komprendings ir vairāku ražotāju mārketinga pasākumu apvienojums.
• Korporatīvs - uzņēmuma nosaukums ir pats zīmols.
• Darba devēja zīmols - uzņēmuma tēla veidošana potenciālo klientu, kolēģu un darbinieku redzējumā.
• Zīmola stratēģiskā vadība ir globālākā un ilglaicīgākā mārketinga soļu plānošanas metode, ko parasti izmanto lielas saimniecības un korporācijas.

Arhitektūra

Ir trīs galvenie uzņēmuma zīmola struktūras veidi. Tās ir zināmas arī kā zīmola pārvaldības metodes.

1. Vairāki zīmoli ir apvienoti sistēmā, ko sauc par arhitektūru. Katram atsevišķam zīmolam ir savs nosaukums,stils un imidžs, bet pats fondu uzņēmums nespeciālistam ir neredzams. Kā piemēru var minēt Procter and Gamble, kas ir šīs koncepcijas aizsācējs. Tas ir radījis daudzus spēcīgus un lielus zīmolus, piemēram, Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Meitasuzņēmumu zīmoli attīstās un virzās uz priekšu mātesuzņēmuma vispārējā kontekstā. Šī pieeja ievērojami ietaupa mārketinga budžetu. Piemēri: MTS un Stream.
3. Pēdējā arhitektūras metodē tiek izmantots tikai galvenais zīmols, un visu pārējo produktu nosaukumā ir savs nosaukums, un tie izmanto līdzīgus stilus un attēlus. Spilgts piemērs šim virzienam ir uzņēmums Virgin ar tādiem meitasuzņēmumiem kā Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Viņiem ir vienāds logotips un stils, tie tiek atbalstīti viens otru un tiek reklamēti vienādi.

Nosaukuma un veicināšanas tehnoloģijas izvēles nozīme

Labai zīmola vadībai jābūt balstītai uz uzņēmuma nosaukumu. Tam vajadzētu būt viegli izrunājamam, piesaistīt uzmanību, harmoniskam, neaizmirstamam. Nosaukumā jābūt pieminētam par pakalpojuma vai produkta pozitīvām īpašībām, jāatspoguļo uzņēmuma tēls un misija, pozitīvi jāpozicionē produkts, skaidri jāizceļas starp daudziem citiem produktiem. Racionalizācija, orientācija un zīmola maiņa tiek izmantota kā izplatītas tehnoloģijas.

Racionalizācija ir zīmolu skaita samazināšana, jo to skaits galu galā var pārsniegt pieļaujamouzņēmuma mārketinga spēks. Zīmola maiņa ir zīmola maiņa, bet ar dažu sākotnējo sākotnējo datu saglabāšanu. Šī tehnoloģija ir ļoti riskanta, taču ilgtermiņā ļauj noturēt vecos klientus un piesaistīt jaunus. Orientēšanās ir produkta simboliskās vērtības radīšana. Tas nozīmē, ka preces īpašības pašas par sevi vairs nav pircēju izšķirošie un galvenie argumenti – priekšplānā izvirzījies pats zīmols. Mūsdienu brīvajā un konkurētspējīgajā tirgū produktu dzīves cikli ir kļuvuši ļoti īsi. Un lētāku analogu un aizstājēju parādīšanās apdraud populāru produktu pastāvēšanu. Tāpēc ir jākoncentrējas ne tik daudz uz produkta īpašībām, cik uz mārketingu un zīmolu. Tas nozīmē, ka galvenā uzmanība tiek pievērsta gala patērētājam.