Galvenā patērētāju klasifikācija un pircēju raksturojums

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Patērētājs ir galvenais mārketinga jēdziens. Preču un pakalpojumu pozicionēšana balstās uz to īpašību un uzvedības izpēti, tiek pieņemti visi mārketinga lēmumi. Tāpēc jautājums par patērētāju klasificēšanu tirgū ir viens no svarīgākajiem mārketinga speciālistam. Viņam jāsaprot, kādās grupās ir sadalīta reklamētā produkta mērķauditorija, lai pareizi veidotu komunikācijas. Parunāsim par patērētāju grupu klasificēšanas pamatprincipiem, kā tās tiek raksturotas un kā tās tiek pētītas.

Patērētāju koncepcija

Patērētāju tiesību aizsardzības likumā ir sniegta vispārīga šī jēdziena definīcija. Patērētājs ir persona, kas plāno iegādāties preci vai pakalpojumu, lai apmierinātu savas vai savas mājsaimniecības vajadzības. Kopumā visi cilvēki var būtpatērētājiem. Tiklīdz cilvēkam ir nodoms kaut ko iegādāties, viņš nekavējoties kļūst par patērētāju.

Tā kā mūsdienu civilizācija ir patērētāju sabiedrība, ir iespējams likt vienādības zīmi starp jēdzieniem cilvēks un patērētājs. Tajā pašā laikā šai personai ir jābūt nodomam izmantot preces tikai personīgo vajadzību apmierināšanai. Tiklīdz viņš plāno kaut ko pirkt peļņas gūšanai, biznesa organizēšanai, viņš pārstāj būt patērētājs. Tāpēc visus tirgus var iedalīt divās grupās:

• B2C ir bizness klientam, kurā strādājam ar patērētāju;
• B2B - bizness biznesam, kur par pircēja dzinējspēku kļūst pavisam cita motivācija.

Tradicionāli patērētāju klasifikācijā tiek ņemti vērā tikai tie cilvēki, kuri iegādājas preces vai pakalpojumus savam patēriņam.

Patērētāju atribūti

Visas galvenās patērētāju klasifikācijas ir balstītas uz personas pamatīpašībām. Pirmkārt, tās ir vajadzības. Tas ir vissvarīgākais patērētāja atribūts.

Vajadzība ir dažu resursu trūkums, kas nepieciešami cilvēka pilnvērtīgai dzīvei. Tas vienmēr ir saistīts ar fizisku vai psiholoģisku diskomfortu, kas liek cilvēkam pielikt pūles, lai to apmierinātu, tas ir, lai noņemtu deficītu, nepatīkamu stāvokli. Slavenais psihologs A. Maslovs iedalīja vajadzības šādās grupās:

• Fizioloģiski. Šīs ir vajadzības, kuras mūsu ķermenis piedzīvo, lai labi funkcionētu: izsalkums,slāpes, miegs.
• Nepieciešamība pēc drošības. Cilvēks cenšas izvairīties no draudiem dzīvībai un veselībai. Pašsaglabāšanās instinkts izpaužas dažādos veidos, sākot no izvairīšanās no fiziskiem riskiem līdz centieniem nodrošināt noteiktu dzīves līmeni (komforta zonu).
• Sociālās vajadzības. Cilvēks nevar pastāvēt ārpus sabiedrības, tāpēc viņam ir jāveido sakari, jāieņem kāds noteikts stāvoklis sabiedrībā.
• Nepieciešamība pēc cieņas. Cilvēks vēlas, lai citi atzīst viņa nozīmi, tāpēc viņš cenšas gūt panākumus.
• Nepieciešamība pēc pašrealizācijas. Augstākā vajadzība ir saistīta ar to, ka cilvēks vēlas izpausties kādos savas darbības rezultātos un savu potenciālu.

Maslova vajadzības ir sakārtotas piramīdas formā, jo cilvēks vispirms sāk apmierināt fizioloģiskās vajadzības, bet pēc tam sāk domāt par garīgajām vajadzībām. Šī ideja šodien neizraisa nepārprotamu atbalstu pētnieku vidū, taču kopumā tā ir pareiza.

Balstoties uz vajadzību teoriju, patērētājam ir tik svarīgs atribūts kā motivācija. Lai apmierinātu savas vajadzības, cilvēkam ir jāveic kādas darbības, viņš meklē dažādas iespējas, to var saukt par motivāciju darbībai.

Arī patērētāja īpašības ir faktori, kas ietekmē viņa uzvedību. Tie var būt sociāli, kultūras, grupu faktori. Arī patērētājam ir psiholoģisko un sociāli demogrāfisko īpašību kopums. Visi šie atribūti kļūst par pamatuveidojot dažādas patērētāju tipu klasifikācijas.

Klientu raksturojums

Civiltiesībās pastāv pircēja jēdziens. Tas attiecas uz vienu no darījuma pusēm. Pircējs ir fiziska vai juridiska persona, kas par naudu iegādājas preces vai pakalpojumus. Turklāt šeit nav nozīmes tam, vai pirkums tiek veikts personīgo vajadzību apmierināšanai vai arī tā veikšanas motīvs ir peļņa. Lai atšķirtu jēdzienus attiecībā uz motivāciju veikt pirkumu, tiek ieviests gala patērētāja jēdziens. Tas ir, tas ir pircējs, kurš iegādājas preces savām vajadzībām. Galapatērētāju klasifikācijā tiek pieņemts, ka šādam pircējam ir noteiktas īpašības. Viņam kaut kas ir vajadzīgs, viņam ir dominējošās vajadzības, un viņam ir jābūt arī resursiem, lai tās apmierinātu. Pircēja resursos ietilpst nauda. Viņam ir jāspēj veikt pirkumu, pretējā gadījumā viņš nevarēs pildīt savu funkciju pirkuma procesā.

Patērētājs un pircējs

Parastā apziņā šie divi jēdzieni ir sinonīmi. Tomēr mārketingā tās izceļas. Patērētājs var kļūt par pircēju, ja viņam ir resursi pirkuma veikšanai, ir motivācija un iespēja. Bet pircējs var nebūt patērētājs. Tātad, ja es pērku preci, lai aizpildītu plauktus savā veikalā, tad es neesmu šo produktu patērētājs. Lai saprastu, ir nepieciešama šo jēdzienu diferenciācijamotivācijas atšķirība. Patērētājs preci iegādājas sev, savukārt viņam ļoti svarīgas ir preces patērētāja īpašības: kvalitāte, serviss, funkcionalitāte. Un pircējs var censties gūt labumu no pirkuma, un viņu vairāk interesē pirkuma cena un nosacījumi (piegāde, atlaides, maksāšanas veidi). Tāpēc, piemēram, viena un tā paša resursa enerģijas patērētāju un pircēju klasifikācija būs ļoti atšķirīga. Patērētājam svarīga ir nepārtraukta enerģijas piegāde, tās cena, tīklu apkalpošana un garantija. Un pircējam visas saistītās īpašības nav svarīgas, viņš pērk enerģiju tālākai pārdošanai patērētājiem, viņu uztrauc tikai resursa izmaksas. Pircēja un pārdevēja attiecības regulē Civillikums, bet pārdevēja un patērētāja attiecības – Patērētāju tiesību aizsardzības likums.

Preču patērētāji un pakalpojumu patērētāji

Produktiem un pakalpojumiem mārketingā ir vairākas būtiskas atšķirības. Produkts ir taustāms, tā kvalitāte ir stabila un novērtējama pirms lietošanas uzsākšanas, izskats ir nemainīgs. Preces var uzglabāt, nodot, uzglabāt. Un pakalpojums ir nemateriāls, tā kvalitāte ir nestabila, to var novērtēt tikai patēriņa rezultātā. Pakalpojums nav nododams un neuzglabājams. Šajā sakarā patērētājam nav grūtību novērtēt preču kvalitāti. Viņš novērtē preci pēc tā patērētāja īpašībām. Taču pakalpojumu kvalitātes novērtēšana var būt sarežģīta. Tā kā tā kvalitāte ir nenotverama, katrs patērētājs var tai piemērot savus subjektīvos vērtēšanas parametrus. Tas arī apgrūtina pakalpojumu patērētāju klasifikācijas izveidi. Tāpēc tirgotāji pakalpojumu patērētājus parasti neizceļ kā atsevišķu grupu. Tos var iedalīt tikai apmierinātos un neapmierinātos patērētājos.

Patērētāju izpēte

Lai pareizi plānotu mārketinga komunikācijas, ir nepieciešams labi izprast patērētāja īpašības. Viņu uzvedību pēta īpaša zinātne ar tādu pašu nosaukumu un mārketinga pētījumi. Lai izpētītu, piemēram, elektroenerģijas patērētājus un to klasifikāciju, ir nepieciešams apkopot virkni sociāli demogrāfisku datu par tiem. Tiek pētīti arī uzvedības modeļi saistībā ar pakalpojumu vai produktu. Acīmredzot, iegādājoties pienu vai automašīnu, patērētājs vadās pēc dažādiem motīviem, un pirkuma lēmuma pieņemšanas process norit dažādi. Lai izveidotu patērētāju klasifikāciju, var izpētīt viņu attieksmi pret preci, zīmolu vai ražotāju, apmierinātības pakāpi ar pakalpojuma vai preces kvalitāti, pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa īpatnības un dažādu faktoru ietekmi uz produktu. tā, patērētāju motivācija. Tāpat pētījuma ietvaros tiek veikta tirgus segmentācija un izvēlēts komunikācijai piemērotākais segments.

Rīcības principi

Jebkurā patērētāju kategoriju klasifikācijā būtu jāņem vērā patērētāju uzvedības pamatprincipi. Tie ir formulēti šādi:

• Patērētājs ir neatkarīgs. Neatkarīgi no tā, ko viņi saka, ka reklāma liek cilvēkam iegādāties preci, bet viņš vienmēr pieņem lēmumu par pirkumu pats. Neviens pret viņu neizdara nekādu vardarbību.
• Patērētājs ir pētāms. Uzvedības motīvus, tās pazīmes var un vajag pētīt, lai labāk izprastu cilvēku vajadzības un vajadzības un palīdzētu tās apmierināt.
• Tiek ietekmēta patērētāju uzvedība. Mārketinga komunikācijas palīdz cilvēkam izdarīt izvēli, orientēties preču jūrā. Patērētāja izpēte ļauj jums atrast viņa vajadzību un palīdzēt viņam veikt pirkumu, lai to apmierinātu.
• Patērētāju uzvedība ir sociāli likumīga. Patērētāju nevajag maldināt un viņam pārdot ar nekvalitatīvām precēm. Viņa tiesības aizsargā likums.

Patērētāju klasifikācijas veidi

Ir diezgan daudz dažādu veidu, kā raksturot šo kategoriju. Pakalpojumu un preču patērētāju klasifikācijas pamatā var būt uzvedības stratēģijas, sociāli demogrāfiskās un psihogrāfiskās īpašības, attieksme pret jauniem produktiem, apmierinātības pakāpe. Jaunu produktu ieviešanas līmenis ir sadalīts novatoros, agrīnajos ieviesējos, agrīnā vairākumā, vēlīnā vairākumā un atpaliekošajos vai konservatīvajos. Pēc apmierinātības pakāpes pakalpojumu patērētāji parasti tiek iedalīti ar kvalitāti pilnībā apmierinātajos; vairāk apmierināts nekā nē; neapmierināts, nevis apmierināts; neapmierināts. Ir arī pieejas, kas saistītas ar patērētāju iedalīšanu dažādās grupās atkarībā no ģimenes un mājsaimniecības dzīves cikla posma. Ir arī klasifikācijapatērētājs. Tie ir sadalīti vispārīgajos un speciālajos. Tos var arī iedalīt grupās pēc zīmola lojalitātes pakāpes. Šajā gadījumā tiek izcelti nelojāli patērētāji, citu zīmolu piekritēji, neitrāli pret visiem zīmoliem, lojāli zīmola patērētāji.

Tradicionālā klasifikācija

Potenciālo pircēju tipoloģijas veidošana ļauj izveidot kompetentu programmu preču un uzņēmumu reklamēšanai. Patērētāju klasifikācija, ņemot vērā uzvedības stratēģiju īpatnības, ir viena no vecākajām. Tomēr ieguvums no tā mārketinga plānošanai ir neliels. Tas izšķir šādus patērētāju veidus:

• Pielāgots. Tie, kas iegādājas preces personīgai lietošanai. Šiem vientuļniekiem bieži ir mazs apjoms, jo lielākā daļa šīs grupas ir jaunieši, kas jaunāki par 30 gadiem un dzīvo atsevišķi no vecākiem. Izvēloties preci, viņi lielu uzmanību pievērš cenai, izskatam, iepakojumam, lietderībai.
• Ģimenes vai mājsaimniecības. Šis ir masīvākais pārtikas un rūpniecības preču patērētāja veids. Lēmumi par lieliem pirkumiem tiek pieņemti koleģiāli, par preču iegādi visbiežāk ir atbildīga sieviete. Vīrietis iegādājas dažādus sadzīves priekšmetus, aprīkojumu. Viņiem svarīgas patērētāju īpašības ir cena, zīmola atpazīstamība, funkcionalitāte.
• Starpnieki. Šī grupa pērk preces tālākpārdošanai. Pirmkārt, viņus interesē izmaksas un piedāvātās atlaides. Viņi arī dod priekšroku iegādāties preces, pēc kurām jau ir pastāvīgs pieprasījums.
• Piegādātāji. Šie patērētājipirkt preces jebkura uzņēmuma darbības atbalstam. Piemēram, sabiedriskās ēdināšanas punktam ir jāiegādājas salvetes, produkti, mazgāšanas līdzekļi, trauki utt. Viņus interesē optimāla cenas un kvalitātes kombinācija produktā. Tie ir profesionāli pircēji, kuri labi pārzina preču patēriņa īpašības.

Sociāli demogrāfiskās klasifikācijas

Patērētāju svarīgākie parametri ir viņu sociāli demogrāfiskās īpašības. Pamatojoties uz tiem, jūs varat plānot preces cenu un novietojumu. Patērētāju klasificēšanai tiek izmantotas vairākas funkcijas:

• Dzimums. Ikvienam ir skaidrs, ka vīrieši un sievietes iepērkas atšķirīgi, un tas ir jāņem vērā, plānojot mārketinga komunikācijas.
• Vecums. Neskatoties uz šī parametra šķietamo vienkāršību, joprojām nav vienotas patērētāju klasifikācijas pēc vecuma. Ir ierasts izcelt bērnus, pusaudžus, jauniešus, nobriedušus, vecus un vecus cilvēkus. Tomēr laika noteikšana rada daudz diskusiju. Blakus vecumam ir paaudžu klasifikācija, kurai arī nav viennozīmīgi rādītāji.
• Ienākumi. Vēl viena pretrunīga pozīcija. Galvenās problēmas šeit ir saistītas arī ar robežu noteikšanu. Kur sākas vidējie ienākumi? Šis parametrs dažādiem reģioniem un aprēķiniem būs atšķirīgs.
• Sociālā klase. Katram mārketinga speciālistam šis rādītājs ir jāizmanto arī atbilstoši saviem datiem, jo nav vienota principa cilvēku klasificēšanai vidējā vai zemākā slānī.
• Nodarbošanās. Tas ir relatīvinoteikta kategorija. Šeit viņi izceļ birojā strādājošos, ražošanā strādājošos, dažāda līmeņa vadītājus, inteliģenci, bezdarbniekus, bezdarbniekus, pensionārus.
• Izglītība. Viena no saprotamākajām patērētāju klasifikācijas pazīmēm. Šajā gadījumā tiek izcelti cilvēki ar vidējo, augstāko, nepabeigtu izglītību.

Psihogrāfiskās klasifikācijas

XX gadsimta 70. un 80. gados galvenās patērētāju klasifikācijas pārstāja apmierināt tirgotājus. Un tad ir dzīvesveida jēdziens. To piešķir, pamatojoties uz datiem, kā cilvēks tērē viņam piederošos resursus: naudu, laiku, informāciju. Pamatojoties uz to, ir izveidotas vairākas tipoloģijas. Visizplatītākais no tiem ir VALS-2 (vērtības un dzīvesveidi). Tas izšķir šādus patērētāju veidus:

• Inovatori. Viņi vienmēr ir gatavi izmēģināt jaunus produktus, viņiem ir dzīvs prāts, spēja uzņemties atbildību.
• Domātāji. Nobrieduši cilvēki, rūpīgi izsverot savas darbības, pirkumiem vienmēr pieiet racionāli.
• Rezultātu sasniegšana. Veiksmīgi cilvēki ar iedibinātu karjeru un pienācīgiem ienākumiem.
• Eksperimentētāji. Tie, kuriem patīk dzīvē piedzīvot visu.
• Sekotāji. Šī ir cilvēku grupa, kas ir pārliecināta par pamatu neaizskaramību.
• Pretendenti. Šiem patērētājiem rūp savs statuss, viņi par to ir nedroši un tiecas pēc grupas, kas pārsniedz viņu ienākumus.
• Darītāji. Tie, kas pieraduši visu darīt paši, iepērkas ar praktisku mēru.
• Izdzīvojušie. Šī ir cilvēku grupa ar ārkārtīgimazi resursi un tāpēc koncentrējoties tikai uz preču izmaksām.