Kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Piemērs

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Mūsdienu preču un pakalpojumu tirgū neviens nebūs pārsteigts, ka esat labākais. Lai konkurētu ar citiem uzņēmumiem, jums jābūt ne tikai labākajam, bet arī unikālam. Tikai tad varēs runāt par klientu skaita pieaugumu. Unikāls pārdošanas piedāvājums ir kaut kas tāds, par ko daudzu firmu un uzņēmumu tirgotāji groza savas smadzenes. Šodien mēs apskatīsim šo koncepciju un uzzināsim, kā pašiem izveidot USP.

Vissvarīgākais

Katrā biznesā USP (vai unikālais pārdošanas piedāvājums) ir vissvarīgākā lieta. Bez USP, bez pārdošanas, bez peļņas, bez biznesa. Varbūt nedaudz pārspīlēti, bet kopumā tā, kā ir.

Unikāls pārdošanas piedāvājums (pazīstams arī kā piedāvājums, USP vai USP) ir uzņēmuma iezīme. Tajā pašā laikā nav svarīgi, ko tieši cilvēks dara, ir jābūt atšķirīgai iezīmei. Šis termins attiecas uz atšķirību, kuras konkurentiem nav. Unikāls piedāvājums sniedz klientamkādu labumu un atrisina problēmu. Ja USP neatrisina klienta problēmu, tad tas ir tikai ekstravagants nosaukums - tas ir neaizmirstams, izklausās skaisti, bet īpaši neietekmē reklāmguvumu līmeni.

Unikāls pārdošanas piedāvājums jābalsta uz diviem vissvarīgākajiem vārdiem - "labums" un "atšķirīgs". Šim piedāvājumam ir tik radikāli jāatšķiras no konkurenta, lai neatkarīgi no tā, kādu ieguldījumu klients ņemtu vērā, viņš izvēlēsies tieši to uzņēmumu, kuram ir cienīgs USP.

USP un Krievija

Pirms uzsākt pamatēdienu, vēlos pievērsties vietējam mārketingam. Krievijā problēma ir redzama uzreiz – visi vēlas būt labākie, bet neviens nevēlas būt unikāls savā veidā. Šeit rodas galvenā problēma – uzņēmumi atsakās radīt unikālus pārdošanas piedāvājumus. Mēģinot pārspēt konkurentu, kurš ir izveidojis USP, viņi iegūst kaut ko starp āķīgu frāzi un produkta vai pakalpojuma iezīmi.

Ņemiet, piemēram, unikālo pārdošanas piedāvājumu, kas atrodams dažu tekstu autoru portfeļos:

• Labākais autors.
• Perfekti dziesmu teksti.
• Pamatpildspalva un vārds utt.

Šis nepavisam nav USP, bet drīzāk piemērs, kā sevi nereklamēt. Katram ir savs ideālā teksta jēdziens, vārdu “labākais” var lietot, ja to apstiprina skaitliski dati un faktiskās īpašības, un šķiet, ka bija tikai viens “pildspalvas un vārda pavēlnieks” Bulgakovs. Strādājošie USP izskatās ļoti atšķirīgi:

• Ātritekstu rakstīšana - jebkurš teksts 3 stundu laikā pēc maksājuma veikšanas.
• Bezmaksas konsultācija uzlabojumiem katram klientam (lūdzu, aizpildiet pēc vajadzības).
• Bezmaksas attēli rakstiem no komerciāliem fotoattēlu krājumiem utt.

Šeit aiz katra piedāvājuma slēpjas kāds labums, ko klients iegūst kopā ar autoru. Klients pievēršas tam, kas viņam papildus rakstam ir nepieciešams: attēli, konsultācija vai kvalitatīva un ātra izpilde. Bet no "labākā autora" nav zināms, ko sagaidīt. Uzņēmējdarbībā viss darbojas tieši tāpat.

Šķirnes

Pirmo reizi amerikāņu reklāmdevējs Rosers Rīvss runāja par unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidi. Viņš iepazīstināja ar USP jēdzienu un atzīmēja, ka šis jēdziens ir efektīvāks par reklāmas odām, kur nebija nekādas specifikas.

Viņš teica, ka spēcīgs pārdošanas piedāvājums palīdz:

• Atvienojieties no konkurentiem.
• Izcelieties starp līdzīgiem pakalpojumiem un produktiem.
• Iegūstiet mērķauditorijas lojalitāti.
• Palieliniet reklāmas kampaņu efektivitāti, veidojot efektīvus ziņojumus.

Ir pieņemts atšķirt 2 tirdzniecības piedāvājumu veidus: patiesu un nepatiesu. Pirmais ir balstīts uz produkta faktiskajām īpašībām, ar kurām konkurenti nevar lepoties. Nepatiess pārdošanas piedāvājums ir izdomāta unikalitāte. Piemēram, klientam tiek sniegta neparasta informācija par produktu vai parādītas acīmredzamas priekšrocības no cita leņķa. Tā ir sava veida vārdu spēle.

Šodien, lai apveltītu produktu ar kādu unikāluraksturlielumi ir sarežģīti, tāpēc viltus USP tiek izmantots arvien biežāk.

Kvalitatīvs pārdošanas piedāvājums. Galvenie kritēriji

Saskaņā ar R. Rīvsa koncepciju kvalitatīva tirdzniecības piedāvājuma kritēriji ir:

• Ziņa par konkrēto labumu, ko cilvēks saņems, iegādājoties firmas preci.
• Piedāvājums atšķiras no visa, kas pieejams šajā tirgus segmentā.
• Ziņojums ir saistošs un mērķauditorijai to viegli atcerēties.

Reklāmā pamatā ir unikālais pārdošanas piedāvājums, tāpēc tam pilnībā jāatbilst klientu vajadzībām. Katram ziņojumam ir jāizskan labums, vērtība un ieguvums, taču papildus ir nepieciešami saprotami argumenti, lai klients skaidri saprastu, kāpēc viņam interesējošo preci vajadzētu iegādāties šeit, nevis kaut kur citur.

Soļi

Tātad, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Ja nedomājat pārāk smagi, šis uzdevums šķiet radošs un aizraujošs, kā arī diezgan viegls. Taču, kā liecina prakse, USP ir ārkārtīgi racionāla un analītiska darba piemērs. Izdomāt kaut ko iedomātu un nodot to kā unikālu piedāvājumu ir tas pats, kas tumšā telpā meklēt melnu kaķi. Nav iespējams uzminēt, kura koncepcija darbosies.

Lai iegūtu cienīgu piemēru unikālam pārdošanas piedāvājumam, jums ir jāveic daudz pētījumu: papildus tirgum, nišai un konkurentiem izpētiet arī pašu produktu - no ražošanas tehnoloģijas līdz ūdenszīmei.uz iepakojuma. Izstrāde sastāv no vairākiem posmiem:

1. Sadaliet mērķauditoriju apakšgrupās pēc noteiktiem parametriem.
2. Nosakiet katras šīs grupas vajadzības.
3. Atlasiet pozicionēšanas atribūtus, tas ir, nosakiet, kas tieši reklamētajā produktā palīdzēs atrisināt mērķauditorijas problēmas.
4. Aprakstiet produkta priekšrocības. Ko iegūs patērētājs, ja viņš to iegādāsies?
5. Pamatojoties uz saņemtajiem ievades datiem, izveidojiet USP.

Scenāriji

Kā redzat, šis ir diezgan rūpīgs process, kurā ir jāizmanto visas analītiskās prasmes. Tikai pēc pilnīgas analīzes pabeigšanas varat sākt meklēt galveno ideju un tikai pēc tam sākt veidot pārdošanas piedāvājumu.

Šo uzdevumu var vienkāršot, izmantojot laika gaitā pārbaudītus un pieredzējušus scenārijus:

1. Uzsvars uz unikālo īpašību.
2. Jauns risinājums, inovācija.
3. Papildu pakalpojumi.
4. Pārvērtiet vājās puses stiprās.
5. Atrisiniet problēmu

Unikalitāte + inovācija

Tagad nedaudz vairāk par skriptiem. Kas attiecas uz pirmo scenāriju "Unikalitāte", tas būs piemērots tikai tiem produktiem vai pakalpojumiem, kas patiešām ir vienreizēji un tiem nav konkurentu. Ārkārtējos gadījumos šo funkciju var izveidot mākslīgi. Unikāla pārdošanas piedāvājuma (USP) iespēja var būt pilnīgi negaidīta. Piemēram, uzņēmums, kas ražo zeķes un zeķes, ienāca tirgū ar interesantu piedāvājumu - viņi pārdeva trīs zeķu komplektu, un USP solīja atrisināt mūžseno problēmu.trūkst zeķu problēmas.

Kas attiecas uz inovācijām, ir vērts paziņot par problēmas risinājumu jaunā veidā. Piemēram, “Inovatīva atsvaidzinātāja formula iznīcinās 99% baktēriju un piepildīs telpu ar svaigu smaržu.”

Priekšrocības un trūkumi

Trešais scenārijs ir vērsts uz papildu privilēģijām. Ja visi tirgū esošie produkti ir vienādi un tiem ir gandrīz identiskas īpašības, tad jums jāpievērš uzmanība papildu bonusiem, kas piesaistīs apmeklētājus. Piemēram, zooveikals var uzaicināt klientus paņemt līdzi kaķēnus vai kucēnus uz 2 dienām, lai pārliecinātos, ka tie iedzīvojas ģimenē.

Jūs varat arī pārvērst produkta trūkumus savā labā. Ja pienu uzglabā tikai 3 dienas, tad no praktiskā viedokļa tas nav izdevīgi, un diez vai pircējs tam pievērsīs uzmanību. Ņemot to vērā, var ziņot, ka tas tiek uzglabāts tik maz 100% dabiskuma dēļ. Klientu pieplūdums ir garantēts.

Problēmu risināšana

Bet vienkāršākais variants ir atrisināt potenciālo patērētāju problēmas. To var izdarīt, izmantojot formulu (jā, tāpat kā matemātikā):

1. Mērķauditorijas nepieciešamība + Rezultāts + garantija. Reklāmā unikāla pārdošanas piedāvājuma piemērs var izklausīties šādi: “3000 abonentu 1 mēneša laikā, pretējā gadījumā mēs atmaksāsim naudu.”
2. TA + Problēma + Risinājums. "Palīdzēt topošajiem tekstu autoriem atrast klientus ar pārbaudītām mārketinga stratēģijām."
3. Unikāla īpašība + Nepieciešamība. “Ekskluzīvas rotaslietas akcentēs ekskluzivitātistils.”
4. Produkts + mērķauditorija + problēma + ieguvums. « Ar audio nodarbībām "Polyglot" jūs varat mēneša laikā apgūt jebkuru valodu sarunvalodas līmenī un bez šaubām doties uz savu sapņu valsti.

Nenoteikti mirkļi

Lai USP darbotos, ir vēl dažas nianses, kurām jāpievērš uzmanība, to veidojot. Pirmkārt, klientam ir jāsaprot problēma, ko produkts risina, un viņam ir jāvēlas to atrisināt. Protams, var piedāvāt aerosolu no "smadzeņu šņaukām" (vai nav problēma?!), bet pircējs daudz aktīvāk tērēs parastajam krēmam pret odiem un ērcēm.

Otrkārt, piedāvātajam risinājumam jābūt labākam par to, ko mērķauditorija izmantoja iepriekš. Un treškārt, katram klientam ir jāmēra, jāsajūt un jānovērtē rezultāts.

Vēl pāris padomi

Veidojot USP, visracionālāk ir izmantot Ogilvy padomu. Viņš daudzus gadus ir strādājis reklāmā un precīzi zina, kā meklēt USP. Savā grāmatā On Advertising viņš minēja sekojošo: lieliskas idejas nāk no zemapziņas, tāpēc tai ir jābūt piepildītai ar informāciju. Lai piepildītu smadzenes līdz galam ar visu, kas var attiekties uz produktu, un uz laiku izslēgtu. Lieliska ideja radīsies visnegaidītākajā brīdī.

Protams, rakstā jau ir minēta analītika, taču šis padoms nav pretrunā ar jau ieteikto. Bieži gadās, ka pēc simtiem analītisko procesu veikšanas mārketinga speciālists nevar atrast vienu unikālu saiti, kas reklamētu produktu tirgū. Tieši šajos brīžossmadzenes apstrādā informāciju, vajag attālināties no realitātes. Kā liecina prakse, ļoti drīz cilvēks redzēs to netveramo USP, kas atradās pašā virspusē.

Ļoti svarīgi ir arī pievērst uzmanību tām mazajām niansēm, kuras konkurentiem pietrūkst. Savulaik Klods Hopkinss pamanīja, ka zobu pasta ne tikai attīra zobus, bet arī noņem aplikumu. Tātad reklāmas aprindās parādījās pirmais sauklis, ka zobu pasta noņem aplikumu.

Un nebaidieties izmantot nestandarta pieeju problēmu risināšanai. TM "Twix" tirgotāji vienkārši sadalīja šokolādes tāfelīti divās kociņās un, kā saka, dodamies prom.

Idejas aizstāvēšana

Unikāls pārdošanas piedāvājums tirgotājiem neienāk prātā no nekurienes. Tas ir ilga, koncentrēta un smaga darba rezultāts, ko, starp citu, var izmantot arī konkurenti.

Pirms vairākiem gadu desmitiem intelektuālais īpašums bija nesaraujami saistīts ar tā nesēju. Tas ir, ja viens uzņēmums ieviesa veiksmīgu USP, otrs pat neskatījās šīs reklāmas virzienā. Mūsdienās lietas ir nedaudz mainījušās: vadītāji var vienkārši izmantot konkurentu ideju saviem mērķiem.

Tāpēc radās nepieciešamība radīt patentus. Tie ir dokumenti, kas apliecina īpašnieka tiesības uz savas darbības rezultātu ekskluzīvu izmantošanu. Ar izgudrojumiem šeit saprot produktus vai metodes konkrētas problēmas risināšanai. Savukārt pats "unikālais pārdošanas piedāvājums".ir spēcīgs stimuls inovācijām. Reklāmas priekšmets šeit ir konkurentu nepamanīta, bet pircēju uztverta priekšrocība. Patentu aizsardzība unikālajiem pārdošanas piedāvājumiem mūsu valstī praktiski nav izstrādāta, taču attīstītākajās sabiedrībās katra akcija ir aizsargāta no plaģiāta.

Tādējādi, lai gūtu panākumus, jums ir jābūt unikālam, vienam no pieprasītu preču piegādātājiem, kas ir katrā veikalā, bet labākie šajā uzņēmumā.