Vērtības piedāvājums: koncepcija, modelis, pamata modeļi, izveide, izstrāde ar piemēriem un ekspertu ieteikumiem

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Neatkarīgi no ražotajiem produktiem vai pakalpojumiem uzņēmumu starpā vienmēr pastāv konkurence. Kas liek klientam izvēlēties vienu uzņēmumu starp daudziem līdzīgiem? Atbilde slēpjas labākās vērtības piedāvājumā. Tirgotāji to izmanto, lai parādītu, kāpēc šis konkrētais uzņēmums ir labāks par konkurentiem. Viņi arī cenšas savam uzņēmumam piesaistīt vairāk klientu uzmanību. Uzņēmējdarbības modelim vērtības piedāvājums ir ļoti svarīgs. Ir iespējams izveidot vislabākās kvalitātes produktu, vislabāko prezentāciju, visbrīnišķīgāko cenu, bet klients par to neuzzinās, ja nebūs informēts.

Kas ir vērtības piedāvājums

Sāciet ar termina definīciju. Tam ir daudz aprakstu, taču viens no labākajiem vērtības piedāvājuma skaidrojumiem ir no uzņēmēja Maikla Skoka. Viņš uzskata, ka tas ir paziņojums, kas izskaidro, kādus labumus var sniegtproduktu vai pakalpojumu un kam tas ir paredzēts. Vērtības piedāvājums - īss apgalvojums, kas raksturo mērķauditorijas portretu, patērētāja problēmu, ar kuru produkts palīdzēs tikt galā, kāpēc tas noteikti ir labāks par alternatīvām iespējām. Šīs definīcijas atslēga ir vārds "viennozīmīgi". Pārliecinošs vērtības piedāvājums ir solījums, kas paredzēts, lai parādītu, cik zīmols atšķiras no konkurentiem, kāpēc mērķauditorijai tas būtu jāizvēlas pārējā vietā. Jums arī jāpārliecinās, ka tas ir izteikts tikai vienā teikumā vai frāzē. Ja tirgotāji to nevarēs sasniegt, radīsies ievērojams zīmola pozicionēšanas trūkums.

Piedāvājumu izveides iespējas

Apskatīsim dažus vērtību piedāvājumu piemērus, lai iegūtu priekšstatu par to, par ko mēs runājam. Piemēram, uzņēmumam, kas rada rīku komplektus, kas ļauj uzņēmumiem pārvaldīt tiešsaistes maksājumus, mērķa tirgus būs uzņēmumu īpašnieki. Galvenā produkta priekšrocība un unikālais piedāvājums ir maksājumu vienkāršība un caurskatāmība. Tāpēc, izstrādājot vērtību piedāvājumu, ir jākoncentrējas uz instrumentu lietošanas ērtumu. Frāze varētu izklausīties šādi: “Skaidrs rīks, kas palīdz uzņēmumu īpašniekiem viegli pārvaldīt tiešsaistes maksājumus.”

Cita iespēja ir taksometru pakalpojumi. Šīs firmas mērķauditorija ir cilvēki, kuriem jānokļūst no punkta "A" uz punktu "B". Galvenā priekšrocība var būt tūlītējaoperatora atbilde. Šāda uzņēmuma vērtības piedāvājuma izstrādē uzsvars jāliek uz klienta laika taupīšanu. Tāpēc tas var izklausīties šādi: "Mēs jūs nogādāsim uz vietu dažu minūšu laikā." Vēl viens piemērs ir masu tirgus, kas vērsts uz ekonomiskiem pircējiem. Uzņēmuma galvenā priekšrocība ir tā, ka tas saviem klientiem piedāvā kvalitatīvus produktus par nelielu naudu. Tajā pašā laikā cenas veikalā ir zemākas nekā konkurentiem. Tāpēc jūs varat koncentrēties uz produkta kvalitāti un izmaksām. Izveidosim vērtības piedāvājuma veidni, pamatojoties uz šiem kritērijiem. Tas varētu būt: “Saņemiet vairāk par mazāku cenu.”

Kā uzrakstīt unikālu piedāvājumu

Tagad apskatīsim dažus padomus, kā uzrakstīt savu vērtības piedāvājumu. Pirmā lieta, ar ko jāsāk, ir īpašas veidnes izstrāde un izveide. Šveices biznesa vadības teorētiķis Aleksandrs Ostervalders izstrādāja īpašu ideālās vērtības piedāvājuma dizainu. Tās dizains ir izstrādāts, lai izstrādātu produktus, kurus klienti patiešām vēlas. Ostervaldera vērtību piedāvājuma izstrādes modelis ir kļuvis par vienu no visplašāk izmantotajiem. Teorētiķis ir izstrādājis veidni, kas koncentrējas uz klientu un viņa prasībām. Izmantojiet šo veidni, lai noteiktu galvenos noteicošos faktorus vērtības piedāvājumā.

Uzņēmējdarbības jautājumi modeļu veidošanai

Sastādot veidni, jāatbild uz cik jautājumiem par preci un klientu:

1. Ko dara jūsu produkts?
2. Ko klients jūt, kadizmanto jūsu produktu?
3. Kā darbojas jūsu produkts?
4. Kādas funkcijas tam ir?
5. Kādi ir emocionālie pirkumu virzītāji?
6. Kādas ir klienta problēmas un slēptās vajadzības?
7. Kas ir racionāli pirkšanas vadītāji?
8. Kādi klienti var pāriet uz jūsu produktu?

Rezultātā būs veidne ar preces aprakstu un klienta vajadzībām. Šī struktūra ir ļoti līdzīga biznesa modeļa veidnei un ir vienkāršs vizuālais pamats prāta vētrai pirms vērtības piedāvājuma modeļa izveides. Tas palīdzēs noskaidrot, kāpēc klientam ir vajadzīgs piegādātājs, ko klients var uztvert kā pievienoto vērtību, kas viņam šķiet kaitinošs vai neizdevīgs.

Osterwalder modeļa priekšrocības

Modeļa vērtība slēpjas apstāklī, ka tas ļauj precīzi saprast, ko klienti vēlas, un vizualizēt produktus un pakalpojumus, kas lieliski atbilst viņu vajadzībām. Osterwalder vērtību piedāvājums apkopo informāciju par klientu vienotā struktūrā un palīdz atrast atbilstību viņa vajadzībām un prasībām. Tas ļauj izveidot efektīvāku biznesa modeli. Galu galā tas radīs rentabilitāti. Tajā pašā laikā netiks tērēts laiks, izstrādājot idejas, kas var neinteresēt klientus.

Pievienotā vērtība klientam

Izstrādājot jaunus uzņēmējdarbības modeļus un pirms vērtības piedāvājuma izveides, organizācijas mēdz koncentrēties uz iekšējiem jautājumiem un mēdzaizmirstiet par savu klientu vajadzībām. Ikviens var izdomāt labas un radošas idejas, bet galvenais mērķis ir radīt klientam pievienoto vērtību, ko viņš var just. Ar vērtību piedāvājuma modeļa palīdzību organizācijas vizuāli un strukturēti identificē vajadzības, kā rezultātā tās spēj izstrādāt veidni, kas atspoguļos klientu prasības. To darot, viņi iegūst ienesīgu biznesa modeli sev un saviem klientiem.

Izpratne par klientu problēmām

Izmantojot vērtības piedāvājumu, uzņēmumi iegūst iespēju saprast, ko klienti patiešām vēlas, redzēt problēmas, ar kurām viņi saskaras. Ar šādām zināšanām var saprast, kā var apmierināt klientu vajadzības. Ja to visu izsaka strukturēti un vizuāli, uzreiz kļūst skaidrs, kuri preces vai pakalpojuma punkti un īpašības ir jāpielāgo, lai atbilstu prasībām. Lai pareizi piemērotu vērtību piedāvājuma modeli, ir svarīgi skaidri saprast klientu prasības.

Klienta problēma ir tāda, kas viņam sagādā nepatikšanas, kaitina. Tas ir arī tas, ko viņš uztver kā kaut ko negatīvu. Tie ir nepatīkami blakusefekti, piemēram, izmaksu pieaugums, lieli riski, pārdošanas apjoma samazināšanās, sīva konkurence, negatīvas emocijas un atmosfēra. Taču ne visas problēmas patērētāji uztver kā vienlīdz svarīgas. Tas ir jāņem vērā.

Klientu mērķi un priekšrocības

Uzdevumi ir tas, ko klients vēlas darīt, bet nevar. Kompānijasjums ir jāzina, vai viņu produkti vai pakalpojumi atbilst uzdevumam. Produkts var atrisināt vairākus uzdevumus. Ieguvumi ir pozitīvs rezultāts no preces lietošanas, ko klients vēlas saņemt. Mēs runājam par klientu vēlmēm, kas ir jāpārsniedz, lai pārspētu konkurentus. Piemēram, izmaksu ietaupījumi, lietotājam draudzīgums, kvalitatīvs serviss un patīkama darba vide.

Tirgus izpēte

Uzņēmums var iegūt informāciju par klientu vajadzībām sarunu procesā ar viņiem vai analizējot savu produktu tirgu. Reģistrējot atbildes, kategorizējot un nosakot prioritātes, mārketinga speciālisti iegūst skaidru priekšstatu par to, kā uzņēmums var vislabāk apkalpot savus klientus. Pēc tam svarīgākie elementi veidos jaunā produkta vai pakalpojuma pamatu. Nodrošinot tās, ir svarīgi pārvaldīt klienta lielākās sāpes.

Piedāvājuma pārbaude

Uzmanīgi izpētot klienta problēmas un to risinājumus, produkta atteices iespēja ir minimāla. Bet sākotnējā posmā pārbaude joprojām ir nepieciešama. Produkta radītājs saskaras ar uzdevumu veikt pēdējo pārbaudi. Izveidotais priekšlikums būs jāpārbauda agrīnā stadijā, lai varētu savlaicīgi veikt korekcijas. Var gadīties, ka klientu prasības tiek pārprastas vai nepareizi interpretētas. Tāpēc vērtības piedāvājums ir jāīsteno praksē. Ir svarīgi to vienmēr pārbaudīt kopā ar klientu,lai varētu konstatēt, vai tas tiešām darbojas un atbilst prasībām. Uzņēmums veic pakāpenisku iepriekšējo pieņēmumu un interpretāciju pareizības novērtējumu. Galu galā klients ir tas, kurš nosaka, vai šis vērtības piedāvājums viņam ir pievilcīgs. Vienmēr jāatceras, ka produkts tiek radīts klientam.

Geoffrey Moore gatava veidne

Varat veiksmīgi izmantot gatavas opcijas vērtības piedāvājuma veidošanai. Piemēram, Džefrija Mūra grāmatā Crossing the Chasm. Kā ieviest tehnoloģiju produktu masu tirgū”, tiek ieteikta šāda veidne: “[mērķa klientam], kas [paziņojums par nepieciešamību vai iespēju], mūsu [produkta/pakalpojuma nosaukums] [produkta kategorija], kas [paziņojums par ieguvumu.].” Piemērs: "Mārketinga speciālistiem, kuri vēlas palielināt sociālo saziņas līdzekļu ieguldījumu atdevi, mūsu produkts ir tīmekļa analīzes programmatūra, kas pārvērš iesaistes metriku reālos ieņēmumu rādītājos."

Steve Blank variants un Venture Hacks sauklis

Cita priekšlikuma versija tika saukta par XYZ. Izveidoja Stīvs Blank. Viņa veidne ir šāda: "Mēs palīdzam X paveikt Y, darot Z." Piemērs: "Mēs palīdzam vecākiem pavadīt vairāk laika ar saviem bērniem, nodrošinot ērtus rotaļu laukumus." Uzņēmuma Venture Hacks sauklis ir vērtības piedāvājuma veidne, ko izmanto uzņēmumi, kas jau darbojas jūsu nozarē, lai radītu savu unikālo vērtību: "[Pierādīts nozares piemērs] uz/no [jaunā apgabala]." Piemērs: "Flickr forvideo.”

Ērika Sink piedāvājuma veidne

Vērtību piedāvājuma eksperts Ēriks Sinks saka, ka galvenā doma ir šādas lietas izteikt dažos teikumos:

• Kāpēc klientam ir vajadzīgs šis produkts.
• Kas tas par produktu.
• Kam viņš ir vajadzīgs.

Piemērs: "Vienkāršākā klēpjdatora operētājsistēma".

Deivida Kovena raksts

Šis speciālists iesaka izcelt jūsu uzņēmuma risināmā uzdevuma mērogu. Pastāstiet cilvēkiem, ko jūsu uzņēmums viņiem piedāvā. Pēc tam apkopojiet to vienā vienkāršā teikumā. Piemēram, sakiet, ka ik pēc 62 minūtēm pasaulē no melanomas mirst cilvēks. Teikums varētu izklausīties šādi: “Mēs piedāvājam aplikāciju iPhone, kas ļauj pašam veikt ādas stāvokļa diagnostiku.”

Klienta problēmas-risinājuma modelis

Brents Kūpers un Patriks Vlaskovičs grāmatā “Startup Around the Customer. Kā izveidot biznesu jau no paša sākuma” ieteica izmantot to, ko viņi sauc par "klienta problēmas risinājumu": "Klients: [kas ir jūsu mērķauditorija] Problēma: [kādu problēmu jūs risinat klientam] Risinājums: [kāds ir jūsu problēmas risinājums].

"Brauciens ar liftu" (Dave McClure)

Kalifornijā bāzētā 500 Startups akseleratora dibinātājs Deivs Makklūrs piedāvā trīs soļu kontrolsarakstu, lai uzrakstītu savu unikālo vērtību piedāvājumu. Viņa interpretācijā tas ir saprotams vairumam cilvēku, vienkāršs, neaizmirstams sauklis no īsām frāzēm,kas atbild uz trim galvenajiem jautājumiem: kas, kā, kāpēc. Piemērs: "Mūsu produkts ir programma, kas samazina izmaksas, ietaupot laiku."

Darba devēja vērtības piedāvājums

Vēl viena joma, uz kuru attiecas šāds priekšlikums, ir darbinieku pieņemšana darbā. Tas atklāj, kā darba tirgus un darbinieki uztver privilēģijas, ko viņi saņem, strādājot šajā organizācijā.

Pavisam ir piecas darba devēja vērtības piedāvājuma sastāvdaļas:

1. Iespējas. Ietver nosacījumus attīstībai organizācijā un darbinieku karjeras izaugsmei.
2. Cilvēks. Šī ir komandas un korporatīvā kultūra.
3. Organizācija. Tas apvieno uzņēmuma pozīciju tirgū, tā produktu vai pakalpojumu kvalitāti, kā arī sociālo atbildību.
4. Darbs. Ietver bonusa daļu, ērtu grafiku, darba apstākļus.
5. Atlīdzība. Tas ietver samaksu par darbu, kā arī sociālo daļu, piemēram, slimības atvaļinājumu un atvaļinājumus.

Problēma ir tā, ka daži no uzrakstītajiem vērtību piedāvājumiem satur nepareizus atribūtus vai ir pilnīgi neatšķirami no konkurentiem, savukārt citi faktiski parāda ievērojamu plaisu starp solījumu un to, ko klients saņem. Tas noved pie darbinieku saistību samazināšanās. Taču ir svarīgi saprast, ka spēcīgs un konkurētspējīgs vērtības piedāvājums var piesaistīt talantīgus darbiniekus un palielināt viņu iesaisti uzņēmuma biznesā.