Klientu lojalitāte irProcesa apraksts, rādītāji un soļi

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Augstas konkurences apstākļos starp preču un pakalpojumu ražotājiem par galveno figūru kļūst patērētājs, un priekšplānā izvirzās mārketinga tehnoloģijas. Tie ir saistīti ar tādu jēdzienu kā klientu lojalitāte. Tas ir pamats, kas veicina pārdošanas apjomu pieaugumu, pozitīva uzņēmuma tēla veidošanos, konkurētspējas paaugstināšanu.

Klientu lojalitāte – vai tas ir modes zīmols vai īsts panākumu pamats?

Pētniekiem izdevās pierādīt, ka jauns pircējs uzņēmumam izmaksā vairākas reizes dārgāk nekā tas, kurš jau ir veicis pirkumu un ir gatavs turpināt sadarbību - un savas lojalitātes dēļ.

Mārketingā klientu lojalitāte ir lojalitāte, apņemšanās pret konkrētu uzņēmumu, zīmolu, produktu. Pirmie mēģinājumi panākt šādu attieksmi no pircēju puses tika veikti gandrīz pirms simts gadiem ASV. Tomēr šis process attīstītajās valstīs uzplauka 20. gadsimta pēdējās desmitgadēs.

Rietumu mārketinga speciālisti saistīja klientu lojalitāti ar uzņēmuma uzmanību uz klientu, pamatoti uzskatot, ka šīs ir vienas monētas divas puses. Klientu noturēšanas programmas tika veidotas, lai apmierinātu mērķa grupu specifiskās vajadzības – un tas noveda pie vēlamā rezultāta: pieauga lojālo klientu īpatsvars, pieauga uzņēmuma peļņa.

21. gadsimtā lojalitātes mārketings sāka iegūt popularitāti Krievijas ražošanas un tirdzniecības uzņēmumu vidū. To noteica ekonomiskās situācijas maiņa valstī: sāka strādāt vietējā rūpniecība, pieauga iedzīvotāju reālie ienākumi, palielinājās efektīvais pieprasījums. Un tagad, koncentrējoties uz Rietumu pieredzi, Krievijas uzņēmumi sāka īstenot gatavas programmas, kuras ir labi pierādījušas sevi attīstītajās valstīs. Taču ne visi no tiem sasniedza gala mērķi, un ne vienmēr tika novērots būtisks klientu lojalitātes pieaugums.

Šo programmu ietekmes trūkums nav saistīts ar to neefektivitāti. Iemesli meklējami citā plānā: uzņēmumi nepētīja savus patērētājus, nesaprata savas prioritātes, veicot pirkumus, un nemotivēja darbiniekus nodrošināt kvalitatīvu klientu apkalpošanu.

Uzticīga klienta portrets

Uzņēmumam savā darbībā jākoncentrējas uz mērķauditoriju – tiem cilvēkiem, kurus interesēs piedāvātās preces vai pakalpojumi. Tomēr tikai daži klienti var kļūt par lojāliem klientiem. To galvenās funkcijas ir:

• Apmierinātība ar sadarbību/pirkumiem;
• labvēlīga attieksme pret uzņēmumu, pret tā produkciju;
• pozitīva organizācijas tēla veidošana privātās sarunās vai sociālajos medijos;
• Regulāri pirkumi;
• lojalitāte uzņēmumam, kad parādās konkurenti ar līdzīgiem piedāvājumiem.

No norādītajiem kritērijiem liecina secinājums: pastāvīgs klients ir tas, kurš periodiski veic pirkumus uzņēmumā; Lojāls ir klients, kurš saņem gandarījumu no regulāriem pirkumiem šajā uzņēmumā. Konsekvencei ir racionālas saknes un tās pamatā ir ērta veikala/uzņēmuma atrašanās vieta, zemas cenas, pastāvīgas atlaides, augsta preču kvalitāte. Klientu lojalitāte ir viņa uzvedība, kas saistīta ar emocionālu komponentu. Tā rodas kā atbilde uz draudzīgu un operatīvu apkalpošanu, ātru problēmu risināšanu, uzmanību pircēja vajadzībām.

Lojalitāti veidojošie faktori

Potenciālie pircēji vēlas piedāvātajos produktos redzēt noteiktu īpašību kopumu - augstu kvalitāti, plašas tās izmantošanas iespējas, novitāti, optimālu cenu u.c.. Turklāt viņi sagaida pozitīvu attieksmi no uzņēmuma pret sevi un savām problēmām, kas saistītas ar preču iegādi un patēriņu.

Vadības uzdevums ir izpētīt vajadzības, pieprasījumus, kas ietekmē klientu lojalitāti. Tas noteiks galvenos faktorus, kas veicina klientu lojalitātes veidošanos. Praktiskā pieredze liecina, ka šie faktori ietver:

• uzņēmuma kvalitātes prioritātes;
• sortimenta plašums;
• iespēja pasūtīt (izgatavot) preces, kas nav katalogā;
• pozitīva klientu pieredze ar uzņēmuma darbiniekiem, veicot pasūtījumu;
• elastīga atlaižu un bonusu sistēma;
• saistīti pakalpojumi, ko pieprasa pircējs (piegāde, ieskaitot bezmaksas; kompleksa aprīkojuma uzstādīšana, uzstādīšana; produktu iepakošana vai apstrāde utt.);
• panākumi, uzņēmuma slava, dalība sabiedriski nozīmīgos projektos.

Šis nav pilnīgs lojalitātes faktoru saraksts, jo pircēju priekšstati par ideālo pārdevēju vai ražotāju atšķiras. Lai izprastu klientu prioritātes, vēlams periodiski veikt sabiedriskās domas aptaujas mērķa grupā. Tikai šajā gadījumā var saprast, kas pircējam ir svarīgākais - atlaides, sortimenta iespējas, papildpakalpojumi vai attiecību būtība ķēdē "pircējs - uzņēmuma darbinieks".

Lojalitātes rādītāji

Pircēju saistības pret konkrētu uzņēmumu var izmērīt, izmantojot dažādas metodes. Galvenais klientu lojalitātes rādītājs ir NPS (Net Promoter Score) indekss, kas tika ierosināts tikai 21. gadsimta sākumā.

Tā būtība slēpjas tajā, ka klientam ir jāizlemj, cik ļoti viņš uzticas uzņēmumam, zīmolam vai produktam, cik pārliecināts par tiem ir, lai ieteiktu saviem labākajiem draugiem un tuviem radiniekiem. Atbilde tiek atlasīta no vismazāk ticamā ieteikuma (1 punkts) līdz visticamākajam ieteikumam (10 punkti).

Klientu lojalitātes indekss izšķir trīs veidu patērētājus:

• kritiķis/slikts gribētājs - neapmierināts klients, kurš atstāj sliktas atsauksmes (ieteikšanas varbūtība mīļajiem - no 1 līdz 6 punktiem);
• neitrāls - pircējs ir apmierināts ar sadarbību, bet kopumā neuzrāda rekomendējošu aktivitāti (no 7 līdz 8 ballēm);
• lojāls klients (saukts arī par veicinātāju) - apmierināts klients, kurš iesaka organizāciju saviem radiem un draugiem (no 9 līdz 10 ballēm).

Pamatojoties uz aptaujas rezultātiem, tiek aprēķināts NPS - klientu lojalitāte kā veicinātāju īpatsvars kopējā respondentu skaitā.

Cits, ne mazāk svarīgs klientu lojalitātes rādītājs ir viņu aizplūšanas līmenis. Tas ir vienāds ar pircēju, kuri ir atteikušies no sadarbības (pirkumiem), attiecību pret kopējo klientu skaitu gadā. Atkārtotā pirkuma likme tiek aprēķināta, pamatojoties uz to, cik reižu konkrēts zīmols ir iegādāts uz 10 kopējiem pirkumiem.

Klientu lojalitātes veidošanas līmeņi un posmi

Mārketinga speciālisti identificē trīs lojalitātes lojalitātes līmeņus, proti: apmierinātība ar pirkumu, uzticība noteiktam zīmolam, partnerattiecību veidošana starp klientu un organizāciju.

Patērētāju lojalitātes veidošanās ietver šādus klientu lojalitātes attīstības posmus:

1. Potenciālo pircēju uzmanības piesaistīšana, reklamējot uzņēmuma produktus vai pakalpojumus.
2. Jauna klienta pavadīšana ariegādes brīdis, atlaižu sistēmu izmantošana.
3. Darbs ar pastāvīgajiem klientiem, pamatojoties uz papildu emocionālās vērtības radīšanu, kas saistīta ar atkārtotiem kontaktiem. Svarīgas ir uzmanības pazīmes, mazas dāvaniņas. Ir jāizpēta neatlaidības iemesli.
4. Uzņēmuma produkcijas un pakalpojumu augstas kvalitātes uzturēšana, pircēja vajadzību izpēte un apmierināšana, lai padarītu viņu par piekritēju kategoriju.

Pirmajā posmā pircējs uzzina par preces (pakalpojuma) esamību ar vēlamajām īpašībām, kā arī veido preces tēlu. Ja tas ir pozitīvs, tad tiek veikts pirkums. Lai rastos lojalitāte, ir jāattaisno iegūtās cerības.

Otrais un trešais posms iezīmējas ar to, ka tie nosaka un nostiprina priekšstatu par organizāciju un tās attiecībām ar klientiem. Ceturtā vieno, cementē visu pozitīvo, kas klientam tika piedāvāts agrāk.

Galvenās pieejas klientu lojalitātes veidošanai

Ir vairākas pamata pieejas, kas ļauj izveidot lojālu klientu. Visizplatītākie ir šādi:

• patēriņa stimulēšana, kuras mērķis ir nepārtraukti pētīt mērķa pircēju pieprasījumu un izstrādāt priekšlikumus, kas to vislabāk varētu apmierināt;
• piedāvājuma diferencēšana, kas ļauj radīt klientam unikālu preci vai pakalpojumu vērtību un izcelties uz konkurentiem, piemēram, izmantojot jaunas tehnoloģijas;
• noteikt klientus, kuri var būt lojālākie, un veidot ar viņiem ilgtermiņa sadarbības programmas;
• šķēršļu paaugstināšana maiņai, izmantojot lojalitātes programmas.

Šīs pieejas ir savstarpēji saistītas. Tātad, nedarbosies visperfektākā lojalitātes programma, ja pircējam tiek piedāvātas preces, kas viņam nav interesantas, kas viņam nav pieprasītas. Kad zīmols izceļas starp līdzīgiem, ar atšķirīgu kvalitāti, īpašām noderīgām īpašībām, tad tā piekritēju skaits tikai pieaugs.

Lojalitātes programmas

Lojalitātes programma ir dažādu mārketinga aktivitāšu kombinācija. Tas ļauj stimulēt pircēja apņemšanos gan pret pašu uzņēmumu, gan tā produktiem, deklarētajām dzīves vērtībām. Tas noved pie ne tikai atkārtotiem pirkumiem, bet arī pie pozitīva organizācijas tēla saglabāšanas no patērētāja puses.

Visizplatītākās ir bonusu programmas, kas dod iespēju saņemt punktus, veicot pirkumu. Kad tiek uzkrāts noteikts daudzums no tiem, tie tiek apmainīti pret kādu atbilstošas vērtības preci. Dažas progresīvas ārvalstu kompānijas piešķir punktus par veselīgu dzīvesveidu, tā popularizēšanu sociālajos tīklos, balstoties uz personīgo piemēru.

Dažkārt tiek ņemta vērā pirkumu summa; kad tas sasniegs iepriekš noteiktu slieksni, tas dos jums tiesības uz bezmaksas piegādi, dalību loterijā, kurā ieguvēji ir, prioritāru piekļuvi jauniem produktiem, atlaižu procentuālās daļas palielināšanu unutt.

Secinājuma vietā: galvenie noteikumi lojāla klienta veidošanai

Galvenais klientu lojalitātes rādītājs ir viņu lojalitāte uzņēmumam, zīmolam. Tāpēc, izstrādājot pasākumus tās veidošanai, ir jāņem vērā šādi vienkārši noteikumi:

• piedāvātajai precei vai pakalpojumam pilnībā jāatbilst pircēja priekšstatam par to kvalitāti, īpašībām, priekšrocībām;
• personāla uzvedībai jābūt orientētai uz klientu - draudzīgai, izpalīdzīgai, vērstai uz klientu problēmu risināšanu;
• jāizvēlas lojalitātes programma, kas sniedz gan materiālu labumu no regulāriem pirkumiem (naudas taupīšana), gan morālu gandarījumu par iegādātajām precēm un pakalpojumiem (prestižs zīmols ir kvalitātes standarts; preču iegāde no uzņēmuma, kuram rūp vides aizsardzība vide utt.).

Šī pieeja dos rezultātus manāma lojālu klientu slāņa veidā, kas var palielināt organizācijas peļņu un stiprināt tās pozitīvo tēlu.