Produkta stratēģija: veidi, veidošana, izstrāde un vadība

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Nepārtraukti mainīgajā pasaulē produkts nevar būt veiksmīgs bez izstrādātas tā ieviešanas stratēģijas, pat ja pašreizējā pastāvēšanas posmā tas ir izdevīgs un atbilst klientu prasībām. Stratēģijā ir izklāstītas iespējamās attīstības iespējas, produktu attīstības ambīcijas, mērķi un kopējais redzējums par izmaiņām nākotnē.

Koncepcija

Produkta stratēģija ir darbību kopums, kas balstās uz produkta pielāgošanu klientu prasībām, viņu esošajām un nākotnes vajadzībām. Šādas darbības tiek veiktas jau produkta koncepcijas izstrādes sākumā un turpinās iesāktajā posmā, t.i., ienākšanai tirgū un pārdošanai. Darbība beidzas paralēli preces atsaukšanai no tirgus. Produkta stratēģija darbojas kā biznesa vadības pamats. Tas ir viens no svarīgākajiem vadības instrumentiem 20. gadsimta otrajā pusē.

Pamatelementi

Lai produkta stratēģija būtu efektīva, tā ir jāsaskaņo ar citiem mārketinga pasākumiem. Tā ir cena, izplatīšanaun veicināšana. Stratēģija ietver:

1. Izstrādājuma funkcijas veidošanās, kas ir tās nākotnes tēla īpašību noteikšana: fiziskās īpašības, kvalitāte.
2. Iepakojums un garantijas un pēcpārdošanas pakalpojumu apjoms. Šīs funkcijas ietekmē klienta uztveri par tā lietderību, tāpēc tām ir būtiska ietekme uz pirkuma lēmumu pieņemšanu.
3. Sortimenta struktūras veidošanās, tas ir, piedāvāto produktu sortimenta platums un dziļums (veidi un šķirnes).
4. Produkta dzīves cikla plānošana, t.i., darbības, kas saistītas ar laišanu tirgū, turpmāko dzīves cikla posmu uzraudzību, uzlabošanu, iziešanu no tirgus.
5. Jaunu vajadzību un produktu radīšana, kas spēj tās apmierināt tehnoloģiju progresa un dzīvesveida izmaiņu rezultātā.

Pamatveidi

Stratēģija, lai saglabātu piedāvājuma konkurētspēju, ir radīt produktus, kas ir tikpat labi kā konkurenti, pat labāki. Tas prasa nepārtrauktu uzmanību uz visām produkta īpašībām, galvenokārt uz kvalitāti. Salīdzinošajam kvalitātes uzlabojumam ir izšķiroša ietekme uz uzņēmuma tirgus daļu. Divi vienlīdz svarīgi faktori, kas ietekmē uzņēmuma tirgus daļu, ir jaunu produktu aktivitāšu paplašināšana, kā arī reklāmas un veicināšanas izdevumu pieaugums.

Ir seši galvenie tirdzniecības stratēģiju veidi:

• Pilna klāsta piedāvājumipatērētājiem pilnu produktu komplektu ar pilnu aprīkojumu.
• Limited Range piedāvā klientiem klāstu, kas īpaši izstrādāts konkrētam tirgus segmentam vai izplatīšanas kanālam.
• Līnijas paplašinājumi (piedāvājumi). Tas attiecas uz uzņēmumiem ar ierobežotu produktu līniju, kas var paplašināt savu piedāvājumu, lai tas būtu pilnīgs. Taču pirms uzņēmuma piedāvājuma paplašināšanas būtu jāveic detalizēta situācijas analīze un dažādi finanšu analīzes varianti.
• Produktu līnijas papildināšana (piedāvājumi). Tas sastāv no nepilnību aizpildīšanas, tas ir, noteiktu vienību trūkuma uzņēmuma piedāvājumā.
• Preču līnijas (piedāvājuma) tīrīšana ir vērsta uz to, lai no uzņēmuma piedāvājuma izslēgtu preces, kas vairs neatbilst pircēju cerībām, līdz ar to nenes peļņu un pat rada zaudējumus.

Lai nodrošinātu maksimālu labumu, daudzi uzņēmumi izmanto efektīvas stratēģijas un taktikas produktu un pakalpojumu inovāciju pārvaldībā. Tie sniedz ne tikai maksimālu labumu, bet arī samazina izmaksas un riskus. Produkta stratēģija ļauj noteikt, kuros tirgos, tehnoloģijās un jomās investēt. Pamatojoties uz šiem lēmumiem, izprotiet, kādas darbības vislabāk piemērot tirgū.

Produkta stratēģijas mērķis ir noteikt virzienu vadībai lēmumu pieņemšanā par efektīvu resursu sadali, kas nepieciešami tirgu attīstībai, kas nodrošinās uzņēmumam vēlamokonkurētspējīga pozīcija, izdzīvošana un attīstība mainīgā vidē.

Attīstības pamati

Pareiza produkta stratēģijas izstrāde un tās turpmākā īstenošana efektīvi veido rīcības plānu izaugsmes un krīzes laikā. Stratēģijas izstrādes procesam ir jāsastāv no šādiem posmiem:

• produkta funkciju veidošana;
• pamatfunkciju izvēle;
• jauna produkta laišana tirgū;
• lemj par izmaiņām;
• pareizas sortimenta struktūras veidošana;
• vajadzīgās informācijas ievākšana pirms preču izņemšanas no tirgus.

Iepriekš aprakstītajā procesā ir ļoti svarīgi analizēt konkrēta produkta situāciju. Stratēģijas formulēšana un īstenošana jāveic rūpīgi, lai varētu sasniegt iespējamos mērķus. Jāsaglabā ienesīgu produktu pievilcība. Preces, kas rada zaudējumus, ir jāizslēdz no piedāvājuma.

Veidošanas pamati

Veidojot produkta stratēģiju, svarīgas ir ne tikai produkta īpašības, bet, galvenais, attiecības starp to un klienta vajadzībām. Šīs attiecības var mainīties gan paša produkta dinamikas, gan patērētāju vajadzību un vēlmju izmaiņu dēļ. Produkta pakāpeniskas iegūšanas un spēju apmierināt patērētāja vajadzības zaudēšanas fenomens ir saistīts ar tā dzīves ciklu.

Papildus tādiem noteicošajiem faktoriem kā produkta veids, tehniskie un tehnoloģiskieprogresu ražošanas jomā vai produkta pakļaušanu tendencēm, tā dzīves cikls tiek samazināts līdz ar sociāli ekonomisko attīstību, sociālās labklājības pieaugumu un inovācijas procesu intensificēšanu. Neatkarīgi no šī cikla ilguma tajā var izdalīt četras fāzes: ieviešana, izaugsme, atmaksa un lejupslīde (vai lejupslīde), kas atšķiras gan pēc pircēju kategorijas, gan sasniedzamā pārdošanas un peļņas līmeņa, gan pēc pārdošanas specifikas. operācijas atsevišķos mārketinga rīkos.

Stratēģijas veidošana atkarībā no dzīves cikla posmiem

1. posms - ievads. Tas seko produkta ieviešanai un tehniskajai attīstībai. Uzņēmuma produktu stratēģija šajā posmā ir tāda, ka produkts tiek laists tirgū un piedāvāts pārdošanai. Pārdošana aug lēnām, jo prece tikko parādījusies tirgū un pircēji sāk ar to iepazīties vai pat nenojauš par tās esamību. Tomēr tas pievērš to saņēmēju uzmanību, kuri ir inovatīvi un kuriem patīk riskēt. Tāpēc reklāma ir nepieciešama, lai sniegtu patērētājiem informāciju par produktu un tā paredzēto lietojumu, priekšrocībām, ko sniedz tā pieejamība un kur to var iegādāties.

2. posms ir izaugsme. Produkta attīstības stratēģija izaugsmes stadijā ir posms, kurā notiek intensīvs pārdošanas apjoma pieaugums, ieejot un izplatot mērķa tirgū. Jauna produkta pieņemšanas līmenis tirgū ir atkarīgs no konkurentu reakcijas, kas mēģina ienākt tirgūlīdzīgas sugas, kas ietekmē tās paredzamo dzīves ilgumu. Ražotāji koncentrējas uz produktu dažādošanu, modernizāciju, tehnoloģiju attīstību un izplatīšanas paplašināšanu.

3. posms ir termiņš. Termiņš aptver periodu, kurā produktu pārdošanas apjoms sasniedz maksimumu un sāk lēnām samazināties. Pārdošanas līmenis ir atkarīgs no pieprasījuma mēroga, atkārtotiem šī produkta pirkumiem no viena un tā paša pircēja. Uzņēmumam šī ir visrentablākā fāze visā ciklā, tāpēc viņi bieži cenšas to pagarināt.

Tas tiek darīts ar darbībām, kas vērstas uz tirgus paplašināšanu, tas ir, stimulējot pārdošanas apjomu pieaugumu gan globālajā tirgū, gan jaunos segmentos (jaunu klientu iegūšana, produkta papildu pielietojuma atrašana, pirkšanas biežuma palielināšana) vai produkta paplašināšana (iepakojuma, kvalitātes un servisa uzlabošana, piedāvājuma diferencēšana, piemēram, citi veidi, izmēri, citu vienību pievienošana ar to pašu zīmolu).

4. posms - atteikšanās. Kritumu raksturo pārdošanas apjoma samazināšanās, ko izraisa jaunas, efektīvākas tehnoloģijas un tendences, uz kurām ir pievērsušās patērētāju vēlmes. Šajā posmā organizācijas cenšas samazināt izmaksas un izmantot savu tirgus pozīciju, piemērojot vienu no trim uzņēmuma produktu stratēģijas iespējām:

• cenšoties saglabāt līderpozīcijas, cerot, ka konkurenti agrāk pametīs nozari;
• operāciju, saglabājot pašreizējo pārdošanas līmeni un vienlaikus samazinot izmaksas, kas galvenokārt saistītas ar veicināšanu un pārdošanu;
• preču atsaukšana, kas sastāv noražošanas apturēšana un licences pārdošana vai tālākpārdošana citam uzņēmumam.

Izstrādājot produkta stratēģiju, vienmēr ir jāsaprot, kurā produkta cikla posmā tas atrodas, jo tas nosaka pieņemamo rīcības virzienu. Lai gan agrīnā stadijā uzņēmums var nolemt uzrunāt sabiedrības novatoru grupu un piedāvāt viņiem augstu cenu, ir grūti sagaidīt, ka šāda stratēģija būtu tieši brieduma stadijā, kad tirgū valda sīva konkurence un klients var izvēlēties no daudziem līdzīgiem piedāvājumiem..

Vadības pamati

Uzņēmumu pieredze liecina, ka produktu stratēģijas pārvaldība ir jārīkojas uzmanīgi. It īpaši, ja plānojat sasniegt plānoto peļņu.

Produktu pārvaldība ir īpaši svarīga daudzos aspektos. Pirms produkta stratēģijas izvēles, kā arī tās turpmākās izstrādes jāveic situācijas analīze, kuras mērķis ir savākt nepieciešamo informāciju un pakļaut to detalizētai analīzei.

Piemērs

Ņemiet par piemēru pārtikas preču veikala stratēģiju. Pirmais solis ceļā uz tā attīstību ir optimālāka produktu klāsta izvēle. Bieži vien tā kļūst par vienu no galvenajām tirdzniecības vietas konkurences priekšrocībām. Nepieciešams ieviest dažādas inovācijas, izgudrot jaunas metodes klientu stimulēšanai, piesaistot milzīgu skaitu klientu.

Ir svarīgi padziļināt preču klāstu, padarīt to plašāku, vairākpopulārs pircēju vidū. Tas ļaus jums norādīt tirgū unikālu veikalu vai tirdzniecības vietu.

Secinājums

Produktu stratēģija ir uzņēmuma preču sortimenta optimizācijas virziens, kas ir vispiemērotākais tā maksimālā efekta sasniegšanai. Šīs ir ilgtermiņa stratēģiju iespējas. Tie attiecas uz sortimentu, tā racionalitāti un atsevišķu līnijas produktu rentabilitāti. Preču stratēģija var noteikt uzņēmuma attīstības virzienu saistībā ar izvēli piedāvāt savu produkciju tirgū, ņemot vērā klientu viedokļus.