Arpu - kas tas ir un kā šo rādītāju ietekmēt?

2024 Autors: Howard Calhoun | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 10:35

Ja jūsu bizness ir orientēts nevis uz vienreizējiem pirkumiem, bet gan uz produkta pastāvīgu lietošanu, projekta efektivitāti ir daudz grūtāk novērtēt. Pārvēršana šeit nav kritērijs. Kāpēc? Iedomājieties situāciju: klients iegādājās premium kontu uz 2 nedēļām, pēc tam "apvienojās" un pārgāja uz konkurenta pakalpojumu. Peļņa, ko šādi lietotāji nes, var būt mazāka par jūsu veicināšanas un reklāmas izmaksām. Šajā gadījumā analīzei tiek izmantota īpaša uzņēmējdarbības metrika - ARPU.

Kas tas ir

Vidējie ieņēmumi uz vienu lietotāju – tie ir vidējie ienākumi no viena piesaistītā klienta. Izmantojot šo indikatoru, varat redzēt, cik daudz naudas lietotāji parasti "ielej" jūsu pakalpojumos visā lietošanas periodā.

Sniegsim piemēru. Populārā straumēšanas pakalpojuma "Yandex. Music" abonēšanas izmaksas ir 200 rubļu. mēnesī. Lēti, vai ne? Bet uz gadu aktīvs klausītājs uzņēmumam atnes 2400 rubļus, uz 3 gadiem - jau 7000. Un tas nav ierobežojums. Turklāt cilvēkam šīs izmaksas ir gandrīznemanāms. Bet, ja tāda pati summa būtu jāmaksā nekavējoties, pat par "mūžīgo" premium piekļuvi, būtu daudz mazāk cilvēku, kas to vēlētos.

Un vēl viena lieta, kas jāsaka par to, kas ir ARPU. Šo jēdzienu nevajadzētu jaukt ar "vidējo pārbaudi" - galveno darbības rādītāju mazumtirdzniecībā. No viena lietotāja ieņēmumu viedokļa pasūtījums par 100 ASV dolāriem un 10 ASV dolāri par 10 ASV dolāriem ir vienāds. Taču, lai nodrošinātu augstu veiktspēju, esošajiem klientiem ir jāveic pirkumi.

ARPU formula. Uzziniet savu sekotāju patieso vērtību

Ideālā gadījumā tieši pastāvīgajiem klientiem būtu jānes uzņēmumam lielākais peļņas procents. Jo biežāk un vairāk viņi iegādāsies, jo mazākas būs jūsu reklāmas un mārketinga izmaksas.

Kā aprēķināt ARPU? Tās vispārīgā formula ir šāda: ARPU=S/A, kur S ir kopējie ieņēmumi no visa tīkla un A ir jūsu abonentu/abonentu skaits.

Šis rādītājs ir tieši saistīts tikai ar vienu mārketinga kompleksa elementu - cenu. Jo dārgāka abonēšana un papildu funkcionalitātes pieslēgšana, jo lielāki vidējie ienākumi no klienta.

Daži mārketinga speciālisti iesaka katru mēnesi izsekot izmaiņu dinamikai. Bet ARPU rādītāja potenciāls pilnībā atklājas tikai ilgtermiņa stratēģiskajā plānošanā. Kāpēc tu domā? Ne visi jaunie klienti turpinās ar jums strādāt, lielākā daļa ir "garāmgājēji". Ja vēlaties koncentrēties uz attiecību veidošanu ar aktīviem sekotājiem, jums ir jāanalizē vairākilgstoši - 3 mēneši, pusgads, gads. Šajā gadījumā vēlams ņemt vērā tikai tos, kuri veikuši pirkumus 2 vai vairāk reizes.

Efektīvs darbs ar metriku: iestatiet pareizos mērķus

Kopumā nav jēgas aprēķināt vidējo ARPU visam uzņēmumam, it īpaši, ja strādājat ar vairākiem klientu segmentiem un piedāvājat tiem pilnīgi atšķirīgus pakalpojumus.

Lai no analīzes iegūtu maksimāli daudz noderīgas informācijas, pirmkārt, ir jāizvēlas virziens un jāformulē konkrēti uzdevumi. Kam var izmantot ARPU?

1. Izpētiet dažādus pārdošanas kanālus. Jūs varat noteikt, no kurienes nāk visvairāk "naudas" klientu (reklāma internetā, aukstie zvani, partneru ieteikumi utt.). Jūs arī redzēsit, kuri kanāli nedarbojas pietiekami labi un iztērē jūsu mārketinga budžetu.
2. Reklāmas kampaņas efektivitātes novērtēšana. Šajā gadījumā ARPU katram projektam aprēķina atsevišķi. Piemēram, varat salīdzināt ienākumus no lietotājiem, kas piesaistīti no 2 galvenajām lapām, kas "uzasinātas" dažādām akcijām. Salīdzinot vairākas kampaņas, jūs iegūsit vairāk vai mazāk skaidru priekšstatu par to, kas patīk/nepatīk jūsu klientiem.
3. Produktu popularitātes analīze. Šeit ARPU tiek aplūkots dinamikā, tas ir, kā vidējie ienākumi uz vienu abonentu ir mainījušies noteiktā laika posmā (mēnesis, ceturksnis, gads). Būtiski, ja nesen esat mainījis tarifus vai pievienojis jaunus pakalpojumus.

Protams, saraksts nav pilnīgs. Tādā pašā veidā varat salīdzināt dažādu segmentu ARPUklientiem (piemēram, jauniešiem un klientiem, kas vecāki par 35 gadiem) vai konkrētiem reģioniem. Pēc tam sākas visgrūtākais posms. Jums jāanalizē rezultāti un jāatrod galvenie faktori, kas ietekmē ARPU pieaugumu vai samazināšanos.

Slazds

Iesācēji interneta uzņēmēji bieži jautā: kādam jābūt ARPU? Ar ko vispār salīdzināt? Faktiski nav optimālu vērtību, pat aptuvenas. Viss atkarīgs no nišas specifikas un paša uzņēmuma.

Pirmkārt, ne visiem ir vajadzīgs šis rādītājs. IT un telekomunikāciju jomā ARPU var uzskatīt par vienu no galvenajiem darbības rādītājiem. Mobilo sakaru operatori, tiešsaistes spēļu un lietojumprogrammu izstrādātāji, interneta pakalpojumu sniedzēji - viņi visi cenšas nevis piesaistīt pēc iespējas vairāk jaunu klientu, bet gan "izspiest" no katra lietotāja maksimumu. Bet, ja pārdodat vienu apmācību kursu, ienākumi no visiem lietotājiem būs vienādi.

Otrkārt, vidējie ieņēmumi uz vienu lietotāju var būt tikai palīgrādītājs. Tas neparāda jūsu uzņēmuma statusu un iespējamās problēmas. Kas ir ARPU? Šis ir rādītājs, kas parāda, cik daudz abonentu tērē, bet ne jūsu peļņu. Aprēķinos nav ņemtas vērā reklāmas un trafika izmaksas, nodokļi utt. Tāpēc pat augstas vērtības negarantē, ka jūs gūsit peļņu.

5 mārketinga sviras, lai palielinātu ARPU

Vēl viens būtisks šī biznesa rādītāja trūkums ir tas, ka tas nesniedz priekšstatu par to, kas, izņemot cenas, ietekmēienākumu līmenim. Bet nav iespējams apspēlēt konkurentus, "pavelkot" tikai vienu sviru. Patērētāju uzvedību ietekmē daudzi faktori. Un galvenais uzdevums ir pārliecināties, ka viņš izvēlas nevis starp jūsu uzņēmumu un konkurentiem, bet gan starp jūsu piedāvātajām iespējām. Kā to panākt?

Pakalpojumu un iespēju klāsts

Tas ir jāatjaunina, pieaugot mērķauditorijas vajadzībām. Cilvēkiem ir ērtāk, ja visu var izdarīt vienuviet. Labs piemērs ir interneta pakalpojumu sniedzēji. Tagad gandrīz visi piedāvā kabeļtelevīzijas pakalpojumus. Klients savieno abus - ARPU aug. Wi-Fi maršrutētāja noma - lielāki ienākumi. Nezina, kā to iestatīt - vēl viens pluss.

Nebaidieties ieviest jaunus pakalpojumus. Pat ja pieprasījums pēc tiem ir zems, jūs nezaudēsit potenciālos klientus, un tas ir daudz svarīgāk.

"Pildījuma" tarifi

Ejam tālāk. Kā piespiest lietotājus iegādāties papildu pakalpojumus? Vienkāršākais un salīdzinoši lētākais veids ir iekļaut tos pamata tarifu plānu izmaksās. To aktīvi izmanto mobilo sakaru operatori. Pat ja patiesībā jums ir nepieciešams tikai labs 3G internets, jūs saņemsiet zvanu minūtes un SMS kā slodzi. Taču, jo vairāk iespēju sniedz tarifs, jo augstāka tā vērtība patērētāja acīs. Tas nozīmē, ka varat ievērojami palielināt savu pakalpojumu izmaksas.

Ir arī cita pieeja, kad lietotājs izvēlas sev nepieciešamās iespējas un par katru preci maksā atsevišķi. Tas darbojas lieliski, ja standarta likmēm ir pietiekama vērtībaklienta acīs un atšķiras no konkurentu piedāvājumiem. Kāds ir pluss? Lietotājam nav sajūtas, ka viņam kaut kas tiek uzspiests - viņam šķiet, ka viņš pats izdara izvēli un jebkurā brīdī var atteikties no noteiktiem pakalpojumiem. Praksē parasti neviens to nedara, taču opciju iekļaušana var mierīgi palielināt izmaksas 1,5-2 reizes.

Kopā ir lētāk

Paketes ir viens no jaudīgākajiem rīkiem abonenta ARPU palielināšanai. Parasti tie ietver 2–3 elementus:

• "Lokomotīve" - pamats; populārs produkts ar nemainīgi augstu pieprasījumu.
• "Vagoni" - jauni vai maz pieprasīti pakalpojumi, kas jāievieš tirgū.

Atlaidēm ir liela nozīme. Komplekta cena var būt par 70-80% zemāka nekā to pašu pakalpojumu izmaksas atsevišķi. Izplatītākas ir fiksētās pakotnes, kas ietver pakalpojumus ar noteiktiem parametriem: piemēram, internets 50 Mb/s un 100 kanālus.

Jūs varat kombinēt produktus pēc cenas ("Ekonomiskā", "Standarta", "Premium") vai pielāgot tos dažādiem patērētāju segmentiem. Otro iespēju bieži izmanto bankas. Piemēram, UniCredit bankā autobraucēji var saņemt 3% naudas atmaksu degvielas uzpildes stacijās, savukārt ceļotāji var ietaupīt bonusus un apmainīt tos pret aviobiļetēm.

Bet, lai patiesi personalizētu savu piedāvājumu, labāk ir dot lietotājam iespēju izvēlēties katram pakalpojumam atbilstošo opciju. Atlaide šajā gadījumā tiek aprēķināta individuāli atbilstošialgoritms.

Pakalpojumu paketes var un vajag kombinēt ar tarifu iespējām.

Mērķtiecīgi e-pasta ziņojumi

Atcerieties sazināties ar esošajiem klientiem. Galu galā tiem, kas jau izmanto jūsu pakalpojumus, ir daudz vieglāk piedāvāt dārgāku tarifu vai papildu iespējas. Piemēram, atlasot abonentus, kuri katru mēnesi patērē lielāko pakalpojumu apjomu, varat viņiem piedāvāt ekskluzīvu tarifu plānu, kas ir tikai 50 rubļu. dārgāka, bet vairākas reizes izdevīgāka par pašreizējo.

Ir lieliski, ja lietotāji var ievadīt informāciju par sevi savā vietnes personīgajā kontā - ģimenes stāvoklis, bērnu radīšana utt. Šie dati palīdzēs jums izveidot personalizētus piedāvājumus katrai grupai.

Bonusa programmas

Un vēl viens efektīvs veids, kā palielināt ARPU. Ikviens zina, kas tas ir – klients saņem personīgo karti, uz kuras ar katru pirkumu tiek "nomesti" bonusi. Pēc tam par tiem jūs varat saņemt atlaidi vai apmainīt pret citiem pakalpojumiem. Turklāt ar šādu programmu palīdzību var palielināt atsevišķu produktu pārdošanas apjomus, piedāvājot par tiem vairākas reizes vairāk bonusa punktu.